营销管理----前沿理论1.pptVIP

第八小组 营销管理前沿 营销管理前沿 ——品牌战略理论 品牌战略理论 品牌战略 品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略;是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。它是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。 目前被广泛接受的两个形成品牌战略的工具是:品牌产品矩阵(Brand一Product Matrix)和品牌层级理论(Brand Hierarchy)。依据这两个工具，公司可以设计出品牌产品组合战略以及品牌层级构架战略。 品牌与产品组合战略 品牌与产品矩阵 品牌层级构架战略 品牌层级(Brand Hierarchy) 好的品牌战略能够很好的表现出产品的品牌命名之间的层级关联。通过辨别企业出售的不同产品的品牌命名间的层级关系，我们可以辨析出一个企业所实施的品牌战略。Kevin Lane Keller将品牌层级分为:公司品牌(corporate Brand)，家族品牌(Family Brand)，个体品牌(Individual Brand)，和修饰品牌(Modifier). 品牌层级构架战略 品牌构架(Brand Architecture) 根据David A Aaker的定义，品牌构架(Brand Architecture)是品牌组合的组织结构，它明确了各品牌的作用和品牌间的关系本质。正如建筑师要面对房屋，建筑，城市，进行布局和结构安排一样，负责品牌战略的营销经理也同样要面对品牌布局和构架的问题。2000年夏季，Aaker与Erich共同发表的文章(The Brand Relationship spectrum: The Key to the Brand Architecture Challenge)中曾经绘制了一个“品牌关系谱”(Brand Relationship spectrum)，用来帮助品牌构架的决策者们在实践中合理应用次级品牌和背书品牌理论。 品牌层级构架战略 品牌战略过程 品牌战略过程 品牌的分类 “廉价”的中国制造 中国队虽然缺席了世界杯，但是中国制造却没有缺席，从专供2010年世界杯的足球、南非球迷专用喇叭呜呜祖拉、手机链、钥匙扣、国旗、荧光棒、帽子、墨镜、望远镜等，中国元素无处不在。但是，这些“中国制造”绝大多数无法让人“骄傲”。 一种响彻全球的喇叭呜呜祖啦90%产自中国，南非赛场零售价比出厂价翻了30倍，而工厂利润却不足5%，不仅仅是呜呜祖啦，在整个南非世界杯赛场内外，无处不在闪耀着“中国制造”的身影，世界杯有多少球迷用品是中国制造，巨额利润都被谁赚走了？ “廉价”的中国制造 商务部提供的数据表明，目前，我国各类进出口企业中拥有自主商标的不到20%，全国自主品牌出口占出口总量不足10%。以纺织业为例，我国是纺织品出口大国，但50%的服装为来料加工，30%以上由进口商提供商标、款式、纸样，进行来图来样加工，自主品牌只占10%左右。根据商务部的分析数字，我国平均出口一件衬衣能赚0.3美元，出口八亿件衬衣的利润才能买一架空客A380飞机。 2005年度 “世界品牌500强”排行榜中，我国仅海尔、联想、CCTV和长虹四个品牌入选，2006年度虽上升到六席，但仍仅占排行榜的1.2%，远低于美国拥有的 245席。 2010年《世界品牌500强》排行榜入选国家共计28个，其中美国占据500强中237席，比去年少4席，仍然是当之无愧的品牌强国。法国以47个品牌数位居第二，日本以41个品牌入选席位排名第三。其中中央电视台(CCTV)位居61、中国移动(China Mobile)69、工商银行(ICBC)82和国家电网(State Grid)86位列前100名。 海尔107,联想139,中国银行221，中国人寿227,长虹287,中国石油343,华为348,中国国际航空383,中国石化401，中国中化405,人民日报411,青岛啤酒420,中国电信427。 中国品牌现状 尽管中国本土品牌经营发展较快，但与世界著名品牌相比，还有非常大的差距，我们发现目前中国品牌现存的一些问题： 中国企业的品牌问题 中国企业的品牌问题原因分析 2011年3月中国品牌大事记 十大入选事件  ????1、两会代表热议中国制造 中国创造重塑品牌形象  ????2、广药密授广粮新品上阵 王老吉红绿之争白热化  ????3、瘦肉精致双汇品牌受损 食品安全再现信任危机  ????4、锦湖轮胎深陷返炼胶门 企业商业道德亟待提升 ????5、中国发展高层论坛举行 商务部长强调品牌培育  ????6、三一重工驰援日本灾区 自主品牌书写企业雄心  ????7、央视揭露部分假洋品