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对奥康与红蜻蜓集团鞋履广告策划比较研究 　　[摘 要]广告策划对企业发展起到重要的作用。本文以比较研究的方法对比了“奥康集团”和“红蜻蜓”集团在广告定位、广告创意、广告媒介安排上的特点，又进一步分析了影响各自广告策划的领导者因素、经营策略因素和企业发展方向的因素。虽然他们的广告风格迥异，但我们依然看到了他们成功的策划。 　　[关键词]集团 广告 策划 　　作者简介：杨静，永嘉中学政治教师，浙江师范大学教育硕士。 　　 　　一、研究背景 　　永嘉经济迅速发展，永嘉的企业也逐渐走向世界。“奥康”和“红蜻蜓”就是两个典型的企业。它们由家庭小作坊发展到如今的现代化股份制企业，从国内走向国际，从默默无闻到家喻户晓。它们能有现在这样成就，与它们良好的产品质量、热情真诚的服务态度是分不开的，此外广告对于它们对外的推广和知名度的提升也有很大的帮助。它们有着不同的风格，“穿‘奥康’，走四方”，那种气派不是一般鞋子所具有的；而“红蜻蜓”“走过四季都是情”，那种亲切更贴近生活的感觉。这些标语都别具特色，都反映它们企业的文化和理念。而且随着两企业的宣传活动日益丰富，知名度在逐渐上升，这也正是广告策划给它们企业带来的作用。 　　 　　二、概念鉴定 　　什么是广告策划？ 　　（一）定义：根据广告主的市场营销计划和广告目标,在市场调查的基础上对广告活动进行的整体规划或战略决策。 　　（二）作用：通过广告策划工作,使广告准确、独特、及时、有效地传播,以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。 　　 　　三、研究结果及分析 　　我们分析了两个企业发布的资料，最新情况，最新动态，以及他们广告标语及电视广告、平面广告的变化等，我们有了这样的结果。 　　（一）两个集团的鞋履广告策划 　　1．广告定位 　　两大集团的广告都充分体现了本企业的企业文化和理念，但定位各有所侧重。 　　（1）奥康集团的鞋履广告根据本集团的鞋履品牌进行定位。 　　奥康集团目前形成“奥康”、“康龙”、“美丽佳人”、“玛丽露琪”、“红火鸟”五个品牌并举和多元化经营格局。①奥康：“金牛”品牌(称“哥哥”) ，“奥康”是功勋品牌，与企业名称相同。它定价于200元～400元之间，以男鞋为主，款式为绅士鞋，即日常工作用鞋，搭配西服等较正规的服装。品牌人格化为开拓进取、诚实守信的中、青年男士。②“康龙”：明星品牌(称“弟弟”)，“康龙”定位于休闲鞋，价格多在200元以下，以轻便舒适、价格实惠、款式新颖等手段参与市场竞争。“康龙”的品牌人格化为懂得生活情趣、注重个人价值的青年男女。 ③“美丽佳人”：高路品牌(称“妹妹”) “美丽佳人”以北京、上海、广州等顶级城市为目标区域，以高收入女士为目标消费群体，定价高至千元，其使命为打造女鞋顶尖品牌。品牌人格化为年轻美丽、独立、自信的白领女性。④“玛丽露奇”：品牌大使(称“洋妹妹”)，这是奥康集团国际化的一个步骤，为奥康的“玛丽露奇”营造一个国外血统在意大利注册。品牌人格化为国际人群。⑤“红火鸟”，第五大品牌，尚处于起步阶段。 　　根据产品品牌的定位，“奥康”广告打的是“大气”牌，凸显成功人士的恢弘志向；“康龙”广告打的是“休闲牌”，迎合了人们张扬个性的心理需求和休闲文化的流行；“美丽佳人”广告打的是“彩色牌”，挥洒女人多变与多彩的魅力；“玛丽露奇”广告打的是“洋牌”，满足奥康集团走向国际的需要。 　　（2）红蜻蜓集团的鞋履广告根据本集团苦心经营的鞋文化进行定位。 　　红蜻蜓发展，从其创业之初便鲜明地以“品牌开路，文化兴业”为经营理念。他们坚定地认为以品牌为先导，以文化为载体，创立高品位、高层次的文化品牌，将是红蜻蜓信步天下的独门利器。红蜻蜓从传统文化中撷取精华，以“创造新生活、回归大自然”为创业宗旨，后又创新变通融入现代经营管理，从“距离产生美”的美学理论中，提炼出“从距离中寻求接近”的企业理念。他们认为，距离之美永恒，世界因有距离才丰富，人类因有距离才多彩。“远距离管钱，近距离管人”，是他们将“距离论”付诸管理实践的范例。为了从容应对全球经济一体化，更好参与国际竞争，他们提出“拉近品牌与国际”的距离，从而使“距离论”又进一步得到延伸。 　　为继承和发扬中国的传统文化与红蜻蜓的企业理念，为把“距离论”、“和谐共赢”进行到底，红蜻蜓非常注重“亲和”广告政策，树立“红蜻蜓”品牌与“绿草地”网络融洽共生的形象，追求时尚皮鞋与文化相互映衬的圆融之美。 　　2．创意制作 　　（1）集团标识、品牌标识 　　①奥康集团 　　奥康已经退役的标识是“AK”，一只神态自若的“双头凤”，意味着奥康在激烈的市场环境中左右逢源。如今，A字变为∧，这个神似韩国知名品牌三星的形象寓意奥康一飞冲天，追求理想和达到事业巅峰的姿态；K字母上方所加的