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浅析加多宝2013年好声音营销 　　2013年7月，加多宝以2亿人民币拿下浙江卫视《中国好声音》第二季的独家冠名权。而在好声音开播后，加多宝借助好声音的平台进行了一系列以其为话题的营销，而这些营销都取得了不错的成效。本文将围绕加多宝的“好声音”营销，对加多宝的该营销行为进行分析，从而发表自己的看法。 　　一、加多宝营销背景 　　1.加多宝2013年营销目的 　　加多宝在2013年进行的娱乐营销、话题营销、公益营销等，都是围绕着其在2013的营销目的而分步进行的。加多宝在2013年的营销目的主要分为以下三点： 　　（1）重塑加多宝的品牌形象。2012年5月，加多宝与王老吉的“品牌名”之争落下帷幕，加多宝以失败收场。这让原本就强调“正宗”的品牌形象的加多宝受到消费者质疑。而2013年年初，加多宝的“中国每卖出十罐凉茶，有七罐加多宝”的广告语因“真实性”而被禁，这又使消费者对其品牌形象产生了不信任。加多宝的品牌形象受到了空前的打击，这就要求其在2013年中要重新树立良好的品牌形象，挽回消费者的信任。 　　（2）扩大市场份额，巩固市场领先地位。在国内的凉茶市场，加多宝自2008年以来一直处于市场领跑地位，市场销售份额遥遥领先。但2012年因为与王老吉的品牌之争，在混乱的市场格局与消费者混淆的认知情况下，凉茶市场的份额部分被王老吉所抢占。而在2013年，加多宝势必要扩大自身的市场占有率，从而巩固市场领先地位。 　　（3）扩大品牌知名度。加多宝集团自1995年成立以来，一直以“王老吉”的品牌和形象出现在市场中。经过十几年的积累，其“王老吉”的品牌已逐步被消费者所认知和接受。2012年5月的突然更名，对其本身已被熟知的品牌产生了要被消费者“重新”接受的问题，即品牌知名度的问题。而这就需要其在后期对自身品牌知名度进行拓展与宣传。 　　2.“好声音”营销背景 　　加多宝在2013年选择继续冠名《中国好声音》，这一营销行为符合其在2013年的营销背景和利益追求。 　　（1）自2012年冠名好声音后，随着好声音的热播，加多宝从中既提升了自身的品牌知名度，又扩大了产品季度的销售量。这对于加多宝来说都是它目前阶段所需要的。而继续冠名好声音，希望它的第二季热播可以再次为其带来利益点。 　　（2）好声音从2012年推出节目的时候主张的就是“正宗”的理念，而这与加多宝自身所塑造的品牌形象不谋而合。加多宝希望通过好声音的“正宗”来体现自身的“正宗凉茶”形象。加多宝与好声音的“强强联手”，从而来达到自身扩展市场份额，巩固市场地位的目的。 　　（3）加多宝在娱乐营销选择的平台上，一直主张的是“大平台+大品牌”。希望通过好声音这个消费者所认同的“大平台”来体现出自身的品牌实力，从而增加消费者对其品牌的认同度。 　　二、营销事件概况 　　1.营销主行为：冠名 　　2013年7月，加多宝宣布继续独家冠名《中国好声音》第二季。节目开头的主持人广告语、节目间隙的插播广告、节目中的植入广告等都在为加多宝的品牌和产品服务。加多宝希望通过好声音这个节目在增加自身曝光率，从“冠名”到“广告”，再到“品牌移植”，逐渐的加深消费者对品牌的印象，从而提升品牌知名度和品牌形象。 　　2.辅助营销事件：线上+线下 　　除了通过冠名，在节目中增加自身的曝光度之外，加多宝借用“好声音”这个平台，在节目热播期间，在线上线上均进行了营销事件，来增加好声音和自身品牌的传播量。 　　（1）线上：主要以微博、微信两大移动社交平台为主。包括微博上的“随手拍红罐，玩转好声音”、“好声音”系列微海报、微信好声音等营销事件。 　　（2）线下：围绕自身产品，通过“好声音”话题与消费者进行互动营销。包括“你敢唱，我敢送”、“好声音”特别版的红罐加多宝等。 　　三、营销特点 　　加多宝2013年的“好声音”营销是其除“对不起”系列微海报营销外的最具代表性的营销。在该长达两个多月的持续营销事件中，可以将其营销行为归为以下五个特点： 　　1.视赞助为投资，全场战略参与 　　在歌唱选秀节目纷纷涌现的情况下，加多宝选择赞助第二季《中国好声音》。为了持续吸引受众注意力，达到甚至超过第一季时产生的影响力，加多宝采取了高卷入度的赞助战略。 　　加多宝此次营销活动，从前期造势到开播后顺势而为，再到后期虽力道不足但仍持续营销，基本实现了企业品牌、节目本身以及消费者需求三方面的结合。此外，加多宝还积极利利用手机新媒体，打造“微信好声音”活动，让好声音的影响力从电视走到微信，建立起自己的核心粉丝群。 　　2.广告语话题 　　在每期节目开始前，主持人华少以47秒说完350个字的广告词，激起了公众挑战最快语速的热潮，在播出的前一个月里网友们纷纷调侃“华少就是来卖凉茶的”，但是其后大家却争相模