“屯河”果蔬汁产品定位及沟通策略研究工商管理专业论文.docxVIP

I I 摘 要 近年来，中国软饮料行业发展迅速，尤其是果蔬汁行业进入到高速成长期， 全国众多果蔬汁产品层出不穷，市场竞争也日趋激烈。中国果蔬汁市场在经历了 前几年果蔬汁饮料的大起大落后，果蔬汁饮料的市场份额明显的提高，进入了快 速发展期。随着消费者的生活水平提高，消费观念及消费质量也在不断变化，结 合国际果蔬汁饮料发展的轨迹来看，纯天然、高含量的果蔬汁饮料必将成为发展 方向，未来 5-10 年时间，随着消费水平、观念的提高，更具营养价值的高浓果 蔬汁将会大规模取代低浓果蔬汁，市场的需求和发展空间巨大。 中粮集团有限公司控股的中粮屯河，是我国领先的果蔬食品生产供应商，作 为根植于西北地区专业生产，面向全国销售的“屯河”品牌系列果蔬汁产品，却 无法发挥其自身的优势和特色，去突破当前产品定位模糊、消费者沟通不畅和销 售增长缓慢的困境。 在这样的背景下，本论文结合果蔬汁消费者调研分析，竞品分析，消费者特 征及需求分析，运用品牌定位理论对“屯河”果蔬汁饮料面对的市场进行了细分， 对屯河果蔬汁进行重新定位，并制定了相应的营销沟通策略，试图解决中粮屯河 当前的困境，为中粮屯河达到成为国内小众果蔬汁的领导品牌提供参考建议。 本论文通过五个部分进行阐述：第一部分概论对于研究背景和研究对象的现 状进行了概述；第二部分对屯河果蔬汁企业内外部环境进行分析，其中涉及饮料 行业环境分析、竞争对手分析和企业内部优劣势。结合果蔬汁消费调研进行了消 费者特征和需求分析，为下一步的屯河果蔬汁定位奠定基础。第三部分主要进行 消费目标市场细分，结合产品自身特性，提炼产品核心价值，为制定产品的沟通 策略提供依据。第四部分阐述如何从产品包装、广告宣传、营运推广和公共关系 这四个方面制定营销沟通策略，将屯河果蔬汁产品的核心价值有效的传递给目标 消费群体，以达到对消费者的需求产品反应最优化。第五部分从价格组合，分销 组合，人力资源，企业文化等其他方面进一步完善屯河果蔬汁的产品沟通策略。 本文结合当前国内果蔬汁消费人群的特性和需求，从产品定位的角度进行了 分析和梳理，制定有效的营销沟通策略，为中粮屯河公司增强产品品牌力提供了 有益支持，对推进“屯河”果蔬汁饮料在国内市场的销售有一定的指导意义。 关键字：果蔬汁，产品定位，沟通营销 II II Abstract In recent years , Chinese soft drink industry is developing rapidly , especially fruit and vegetable industry into the high-speed growth , the national number of fruit and vegetable juice product after another, the market competition is becoming increasingly fierce. Fruit and vegetable market in China has experienced ups and downs of a few years ago after the fruit and vegetable drinks , fruit and vegetable juice beverage market share increased significantly, entered a rapid development period. As consumers of higher living standards, consumer attitudes and spending quality is also changing , with international fruit and vegetable juice beverage development trajectory of view, natural, high levels of fruit and vegetable juice drinks will become the development direction, the next 5-10 years time , with the level of consumption, improve attitudes, high nutritional value and more concentrated fruit and vegetable juice will replace the low concentration of large-scale fruit and vegetable juices , a huge market deman