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洛阳城市营销存在问题与对策研究 　　摘要：城市营销，对于中国而言总体上是一个稍微提前但正当其时的话题。以旅游营销为主要内容的城市营销，有助于挽救城市困境，实现营销突围，对于具备先天优势的洛阳来说有很强的现实意义。本文将分析洛阳城市营销的优势与存在的问题，并提出相应的对策。 　　关键词：城市营销 旅游营销 洛阳 　　 　　城市营销，对于中国而言总体上是一个稍微提前但正当其时的话题。城市营销对于提升城市的核心竞争力，促进经济社会的发展具有重要意义。近年来，洛阳的形象伴随着政府大手笔的城市营销已经悄然发生了变化，但在城市营销过程中，仍然存在着诸多问题。在这样的背景下，如何提升城市营销以达到提高洛阳城市知名度、美誉度、核心竞争力的目标，便成了一个非常迫切的课题。 　　 　　一、城市营销概述 　　 　　城市营销是一种全新的营销概念，是城市经济发展到一定阶段的产物。城市营销是在城市决策层的高度重视下，由相关组织协力推进的有关城市形象的策划推广活动：在城市形象的统帅下，对城市范围内具有整体性、公共性、战略性，且能够体现城市独特卖点并受到游客喜欢的旅游产品群进行的一切宣传推广活动。河南省营销协会副会长范云峰认为，从短期效用上说，成功的城市营销对刺激整个城市服务行业的增长有重要作用，从长远看，则会大大提升该城市的品牌影响力。城市营销理论的研究对于洛阳城市发展具有很强的现实意义。 　　1.实现洛阳城市保护与发展的共赢 　　洛阳拥有丰富的名胜古迹，源远流长的华夏文化，推进城市营销可以在促进城市发展的同时，对这些不可再生资源进行更好的保护，从而实现城市保护与发展的共赢。欧洲许多城市通过城市营销，早已实现从旧城改造到整治旧城，再发展到激活旧城的一系列理论转变。国内西安、平遥、丽江等历史文化名城旅游经济的迅猛发展也显示了旅游开发对城市经济发展的重要影响作用。以历史文化名城旅游开发活动为依托的城市营销逐渐成为经营城市、发展城市的重要有效手段之一。因此，城市决策者选择旅游业作为城市营销的切入点，激活洛阳城市发展，可以使许多历史遗存和传统文化得到保护性开发建设，有效扩大洛阳城市影响力，提升经济实力。 　　2.挽救城市困境，实现营销突围 　　近年来，中国旅游业高速持续增长。“十一五”规划也提出由旅游大国向旅游强国转变的发展策略。国内众多城市纷纷打出自己独特的城市品牌，以取得最有利的发展机会。目前，洛阳正面临着城市形象不够鲜明，缺乏活力的挑战。在这种机遇与挑战并存的情况下，洛阳市政府应以此为契机，加大城市营销力度，来挽救城市困境。一方面，通过机会分析，实施城市重新定位、产品开发或营销推广等策略，使洛阳扭转衰败的形象，启动迈向复兴的旅程。另一方面，通过制定和实施旅游目的地营销战略，吸引城市经济社会发展所需的人才、技术投资，再通过城市品牌化运作拓展城市产业的发展，以此不断强化城市价值。 　　 　　二、洛阳城市营销存在的问题 　　 　　洛阳丰富的古文化遗迹，源远流长的河洛文化，神奇秀丽的自然景观和逐步完善的城市建设都是洛阳城市营销的优势所在。近几年，洛阳依靠资源优势，以旅游业为龙头，加快对各景区的开发建设，改善旅游环境，逐步开展以决策层自觉关注和亲自指挥的城市营销，在旅游业发展的同时也对经济社会的发展起到了一定的促进作用。但在城市营销的过程中仍存在着许多问题，如城市定位不准、沟通促销落后、产品格局不足以及同类旅游城市的抑制等。 　　1.城市定位不准，品牌建设不足 　　洛阳市的城市定位是：现代化工业城市和以历史文化名城为依托的优秀旅游城市。建国初期，洛阳作为国家重工业基地之一发展迅速，然而随着改革开放进程的加快，更多的现代化工业城市成长迅速，加上洛阳市重工业产业往中心城市回迁，使洛阳的城市定位偏离，难以突出自身优势。在河南省《城市旅游开发规划》中又提出，洛阳定位于“综合性城市旅游”，仍然没有突出自己的特色，打出独有的王牌。 　　品牌定位是在市场分析基础上，针对特定目标需求和特点，确立对该市场具有较高好度感和吸引力的目的地品牌。目前洛阳进行的仍然是零碎的景点营销，缺乏根据城市定位及顾客需求进行的城市品牌建设。 　　2.沟通促销手段落后 　　在沟通促销方面，洛阳还停留在“请旅游者注意”时代，尚未进入以“请注意旅游者”为指导思想的沟通促销时代。由于旅游市场需求的多样性和旅游资源、旅游传播手段的多样性、复杂性，旅游市场营销要求建立严密科学的专业分工，提升旅游营销的专业化水平。具体来说，沟通促销存在的问题主要表现在以下两个方面：一是缺乏高素质的沟通促销人才，二是缺乏多样化的促销手段。 　　3.景区产品格局不完善 　　从理论上讲，洛阳市旅游资源极其丰富，有众多的名胜古迹，迷人的生态风景，已成规模的节庆活动，这些资源也确实吸附了一定的客流