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汉字在黄鹤楼卷烟包装中设计应用 　　摘要：融合“黄鹤楼”品牌形象与品牌文化特色，结合汉字传统艺术文化内涵与现代艺术设计，分析现有的“黄鹤楼”卷烟包装中的汉字应用及价值。 　　关键词：汉字；“黄鹤楼”品牌；卷烟包装设计；价值 　　Abstract：Fusion HUANGHELOU brand image and brand culture characteristics, combined with Chinese traditional art and culture connotation and modern art design, the analysis of the existing application and value of the Chinese characters HUANGHELOU cigarette packaging. 　　Keywords：Chinese characters；Yellow Crane Tower brand；cigarette packaging design；brand value 　　中图分类号：TB482文献标识码：A 文章编号：2095-2104（2012） 　　1. 汉字应用背景与现状 　　汉字是作为记录语言书写的文字符号系统中最庞大的一支，是扩大语言的交际作用的最重要的辅助工具。中国的汉字拥有悠远的历史，是世界文字系统中现在仍被使用的仅存的象形文字，汉字独特的艺术形态和深厚的文化底蕴赋予了汉字丰富的价值。经济发展的趋势导致了商品流通的飞速发展，为迎合这一趋势，包装设计已经成为商家争夺市场份额的重要手段。而汉字作为中华民族的汉字的形象特征之一，在不断发展的包装设计中的应用为设计师们打开了新的思路，与汉字相关的包装也渐渐进入人们的视野。 　　中国是最大的卷烟生产和消费国，这就意味着卷烟包装设计拥有优势的发展环境。近年来，中式卷烟包装设计水平的发展开始逐步领先于国内其他类型的商品包装设计，汉字这种最有中国文化特色的设计元素开始成为许多国内知名的卷烟品牌的新型设计元素。 　　湖北中烟，其前身是创建于1916 年的南洋兄弟烟草公司汉口分公司，至今有近百年的历史，旗下的“黄鹤楼”是其最重要卷烟品牌。 “黄鹤楼”品牌文化吸收了“天下江山第一楼”高贵、内敛、深邃的文化特性，以“荆楚风骨、南洋血脉、民族精神”为底蕴，结合了“雅士族群”的产品定位，始终围绕着中华传统历史文化和地域特性，融合进中国古典文学及艺术元素进行宣传。在卷烟包装的设计上“黄鹤楼”卷烟包装更倾向于新古典主义的创意，极好地利用汉字作为设计思路与表现元素，采用现代印刷和设计技法来处理构图与色彩在外观上的表现效果，努力使现代社会的感情和心理可以更贴切地融入古典氛围，使卷烟包装设计新颖且货架视觉冲击力强。 　　2. 汉字应用表现与价值 　　从商业角度讲，为自己的品牌树立明确突出的个性的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。 “品牌形象之父”大卫·奥格威早在上世纪五十年代起就开始对品牌形象进行推广，他认为产品所有的特性都是对于品牌形象的支撑和宣传。汉字作为卷烟包装设计的重要视觉元素对消费者来说是具有品牌形象宣传和信息传达的效应的，它能够从视觉心理上引起消费者在面对市场选择时的认同感。首先，在中式卷烟市场中，商家面对的服务对象多是具有共同文化素养和底蕴的中国消费客户，这一消费群体所认知的文化都是经由汉字这种信息符号进行传播的，因此，汉字是他们最认可和最容易接受的信息传递途径，在这种基础上，商家在市场竞争中便占有了这种共同文化的优势。例如在“黄鹤楼”品牌系列中的“雅香喜”的包装设计当中，文字作为背景纹样出现，该款卷烟包装的视觉背景设计中运用了一段“黄鹤楼”品牌历史的说明文字放置于包装背景色彩之上，在用来增加底纹视觉效果和调和色彩过渡的同时也向消费者传递了该品牌历史渊源与文化意蕴的信息，彰显出该款卷烟服务于文雅消费群体的产品定位。此外，红黄两色的搭配使卷烟包装的整体视觉就像其品牌形象中“高贵”、“内敛”的气质，是传统高雅与气质的表现。从消费者的角度来讲，一方面由汉字做底纹的包装设计是较为新颖的一种表现，因为视觉感受上的与众不同更能够满足消费者的猎奇心理，从而激发购买欲望；另一方面，汉字是中华民族共同拥有的文化符号，在中国消费群体中，用汉字来表现“黄鹤楼”品牌的历史文化是最直观有效的方式。 　　从艺术角度讲，汉字既是一种独立的艺术，又是艺术表现的载体。关于字体变化在卷烟包装中的体现是现代包装设计中汉字应用的主要表现，将汉字字体造型通过各种现代设计手段进行改造，创造出新的形态，不仅能够使卷烟包装更加引人注目，而且也是丰富汉字艺术性表现的重要手段，具有极高的艺术审美价值。“黄鹤楼”品牌的“福禄寿喜”系列卷烟包