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浅析传统经销商转型方向 　　摘要：面对激烈的市场竞争，传统经销商所处的外部市场环境正在发生悄然的变化。尤其是现代零售业的兴起，更使经销商的传统职能渐渐失去了价值，传统经销商在供应链中的历史使命即将完结。文章分析了传统经销商的生存环境以及影响经销商转型的因素，指出了经销商未来转型的方向。 　　关键词：经销商；零售商；转型 　　中图分类号：F721　文献标识码：A　文章编号：1006-8937(2011)04-0024-02 　　 　　在传统零售业的环境下，经销商是不可或缺的，他们为产品在各个市场上的分销发挥了巨大的作用力，特别是在中国这么一个规模巨大但又极不规范的市场上。在现代零售业发展之初，传统经销商又为零售商和厂商担负起了新的任务，但经销商却从未从中获取更多的利益。实际情况是，随着现代零售业的迅猛发展，传统经销商的生存空间正在一点点的被挤压，濒于消失的边缘。 　　 　　1　零售商的成长让经销商失去活力 　　 　　现代零售业的经营特点和发展速度使经销商逐步失去了原来的各种传统职能，比如分销职能、营销职能、销售职能、物流职能等。首先是分销职能。现代零售业最显著的特点就是连锁化经营，连锁化经营的直接后果就是将传统的夫妻店逼上绝路，而这些夫妻店正好是传统经销商分销系统的神经末梢，夫妻店的减少直接影响了经销商的分销能力。随着分销能力的丧失，厂商将逐渐对经销商失去信心，转而将合作方向转向零售商，这将使经销商彻底丧失分销职能。 　　营销职能也是经销商的一项传统职能，但是随着现代零售商采购中心制度的逐步建立，经销商的营销职能也在被逐渐弱化。采购中心职能丰富，除了商品的进店谈判，在与厂商进行合同谈判时，他们还需要行使销售预估、产品组合、门店设计、产品定价等营销职能。由于现代零售商在供应链中的强势地位，厂商往往只能被动接受零售商的销售计划，而经销商的营销职能则消失殆尽，他们能做的只是执行销售计划，这就是传统经销商所承担的销售职能。但是随着现代零售业的成熟，总部逐渐收回下放给连锁门店的各种权力，这时的厂商只需要和总部的采购中心交涉就可以解决所有的问题，经销商保持原来的销售职能的必要性就大大降低了，经销商意识到继续行使销售职能的不经济性，纷纷放弃销售职能。最后是物流职能。物流职能可谓经销商最基本的职能，没有物流就没有经销商。但现在的局面是，一方面零售商凭借自己的配送中心，用较低的成本高效地完成了物流配送工作，而厂商也将物流工作交给了更为专业的第三方物流公司，物理这最后的一更救命稻草也不复存在了。随着传统职能的丧失，传统经销商谋求转型势在必行。 　　 　　2　影响经销商转型的因素 　　 　　面对激烈的市场竞争，经销商们要在现代供应链中成功转型，还要受到各种条件的限制，比如经营产品的行业特征、所在行业零售业的发展状况等，这些因素都综合影响着经销商的未来去向。 　　 　　①　产品的技术特征。不同行业产品的平均毛利率和平均周转速度是不同的，当经销商不管什么原因选择了某个行业的产品时，其特殊的商业命运也就注定了。虽然行业产品特征并不对经销商利润产生直接影响，但即使是这种间接的影响也成为影响经销商未来转型方向的一个关键因素。现实是，如果产品特征使零售商感到经营的难度太大，或者使零售商感到经营这些商品需要付出过高的成本，那么经销商就会慎重考虑是否要选择这个转型方向了。 　　 　　②　产品的标准化程度。产品的标准化程度是不属于产品技术特征范畴之内的，它代表的是产品所在行业的一种市场特征，即行业中产品质量的标准化程度。一般认为，对于非标准化的产品，零售商会感到更大的经营难度，因为他们不但要花时间让消费者接受自己的产品，还要花大量的精力管理为数众多的各式样非标准化产品。这个时候，他们对经销商就会有更大的依赖性，而处于这些行业中的经销商将会存在成为专业品类经销商的转型机会。 　　 　　③　行业的分销渠道结构。在现代分销渠道中，和分销商针锋相对的就是零售商，除此以外还有可能存在其他的分销渠道。零售商所占市场份额的大小以及其他分销渠道的存在与否直接决定了分销商所面临的市场压力。如果行业的分销渠道只有零售商，那么经销商面临的生存压力就大，而如果行业中还有其他的非零售分销渠道，经销商将感受到较小的竞争压力，而且这些非零售分销渠道还可能成为分销商的转型方向，即转型为特殊渠道经销商。 　　 　　④　行业中的品牌化程度。与产品的标准化程度相似，产品的品牌化程度也会对分销商的转型方向产生影响。消费者在消费产品时，其对产品品牌选择性的高低就是产品品牌华程度的衡量标准。在现代零售连锁店中，除了许多的名牌产品，还有数量巨大的非知名产品，这些产品大多来自中小厂商，零售商如果与这些厂商逐一进行谈判和合作将耗费大量的成本，这时零售商就希望将这些品牌化程