广播电视报困境与对策.docVIP

广播电视报困境与对策 　　一 　　 　　受众对传媒的注意力可分为短期偶然注意力与长期注意力。本文所指的注意力属于长期注意力，即指受众对于特定媒体的价值与情感认同，这种情感的忠诚度主要是由于特定媒体的传播内容对于其目标受众的价值亲和力所造成的。要增强受众对某一媒体的情感忠诚度，主要是强化受众对特定媒体的价值认同，而这一认同的强化过程，从媒体自身角度来说主要由三方面要素构成：一是明确传播对象（受众定位），即明确自己的受众是谁；二是明确传播内容（功能定位），即你向受众提供的是什么；三是明确你的优势（优势定位），即受众的客观需求与媒体的主观愿望在什么地方结合。只有回答好这三个问题，或者说明确这三方面的定位，才能使传媒工作者走出纷繁复杂的事务性工作，找到维系受众注意力的努力方向与工作着力点。 　　传播市场的竞争实质上是争取受众注意力的竞争。因此，对受众准确把握是设计和制作一切能引起受众注意的传播产品，进而实现其传播目的的前提和基础。 　　 　　二 　　 　　在传播市场上，惟一不变的是一切皆变。以广播电视类报纸近十年的发展为考察期限，其受众群不断分化组合，社会信息需求不断变换，传播优势也在不断调整。 　　我国的广电报发轫于20世纪80年代初，创办初期单纯由广播电视节目单构成，之后增加了剧情介绍。90年代初、中期，随着我国广电事业的迅猛发展，广电报走入千家万户进入鼎盛时期。90年代中后期，随着报业竞争加剧，特别是都市报等报种的出现，广电报由盛转衰。 　　首先，广电报的受众群体日益萎缩。 　　广电报的节目与剧情预告传播功能，从其诞生之日起一直是其得以生存与发展的最大理由。然而，随着广电事业的发展与社会文化生活日益丰富，广电报的传播预告功能日渐萎缩。从内部看，电视机的普及、节目的增多，特别是人们手中的遥控器频繁选择，使得读者对节目表的依赖程度大大降低。从外部来说，随着各地多年来“一家党报一家电视报”格局被打破，各种报纸都可以刊登节目预告，导致全国广播电视报受众数量一年不如一年。 　　据了解，从1997年开始，全国各地广电报广告收入开始减少，几年来除沿海的少数及西部内地的部分广电报的广告收入有所增长外，其余均出现不同幅度的下滑，严重的与1997年相比下降达50％以上。 　　其次，广电报的传播内容单一化，已满足不了读者对各类实用信息的需要。 　　近几年来，不少广电报版数不断增加，形式也从单色到套红，再到彩色，内容五花八门，什么办法都想了，读者人数却没有随之增加。这种状况迫使我们要追问：节目报究竟要向读者提供的是什么？ 　　这个问题往深里想，我们突然明白，电视报向读者提供的节目剧情预告无非也是一种生活实用信息。然而，这种实用信息只局限在文化娱乐信息方面，而且这类预告信息在文化娱乐领域里的各种各样信息中，充其量只占其中很小的一部分。对于一个有各种各样需要的家庭来说，电视报传递的信息如果局限在很小的领域里，就很难维系受众的注意力。 　　再者，广电报出版周期的弱势，不但限制了特色的发挥，甚至在日趋激烈的传播市场竞争中有迷失方向的危险。 　　从发行周期看，广电报与读者一周一次的“约会”，使受众注意力的维系遇到先天的困难。当今社会信息传播以加速度方式进行，传播触角延伸到前所未有的领域，传播种类与传播手段发生着日新月异的变化。在受众每日被无限扩张的信息“喂饱”的状态下，如果周报不能化劣势为优势，充分利用自身优势，对传播信息进行高度的梳理与深度的挖掘，读者就没有任何兴趣一周一次等你传播一些支离破碎的信息。事实上，周报的新闻传播质量要求比日报更高，不少广电报的同行都意识到这一点，但遗憾的是心有余而力不足，许多广电报人才储备不足，根本无法做到以传播强度对抗传播速度。 　　近几年来，许多广电报同行争抢新闻“蛋糕”，然而传播实践证明，如果周报新闻没有拥有一流的传播人才作智力支撑，这种努力是以己之短比人之长，最终是吃力不讨好。 　　 　　三 　　 　　传播的市场机会大致包括传播空间的拓展、传播层面的开发，与传播形式的出现。广电报要走出目前的困境，必须做如下努力： 　　第一，广电报受众定位应继续以家庭为服务对象，目标读者群则可集中在以家庭主妇为主体的22～35岁的女性。 　　中国妇联组织的一项问卷调查显示：最关注电视的女性占49.2％，最关注报纸的占32.8％，最关注期刊的占9％，最关注网络、广播、电影的分别为3.9％、3.2％和1％。由此可见，女性主要从电视、报纸这两种媒体获得信息，那么以这两种媒体为交互依托的，进入千家万户的广电报读者群应为家庭主妇。 　　广电报跟其他完全走向市场的刊物一样，能否生存下去，关键是能否向广告客户提供大批量有购买欲和购买力的读者群。因此我们要问，这样的读者群是哪些？ 　　广电报最有广告市场潜