第三终端是指城市社区诊所应用.doc

第三终端是指城市社区诊所、城乡结合部、县镇乡医院卫生院与药店、乡村地区的诊所、防疫站、农村计生站、卫生室，尤其是农村市场已经成为第三终端的主战场。相对于过度竞争的医院市场和城市药品零售而言，第三终端是一片崭新的“蓝海”。开拓第三终端的企业将越来越多，竞争趋于激烈。第三终端以其9亿农民的市场，已经成为一块诱人的馅饼，尤其是在城市市场血拼的企业，莫不关注第三终端。针对第三终端的订货会和推广会将开始泛滥，会议营销的边际效益将递减。目前企业开拓第三终端的主流形式还是针对第三终端的各种形式的订货会、推广会、答谢会、促销会、培训会等。2006年这一形式将出现变化：①开会企业越来越多。无论是生产企业还是流通企业，大家都会使用这一方法，通过订货会抢占第三终端。②每次订货量将越来越少。由于订货会大量增加，每次会议上第三终端客户的订货量必将越来越少。③会议拦截将愈演愈烈。由于会议数量增加，不同企业的订货会竞争就成为必然，会议拦截必将出现。2006年这种会议拦截的方式将愈演愈烈。同样，订货会营销的边际效率必然递减，其每次花费、订货量、投入产出比必将递减，第三终端订货会如何创新将成为企业必须研究和面对的课题。第三终端开拓从内容到模式都将会出现创新形式，目前覆盖第三终端的三大主流模式：县级市场订货会、两网定点医药公司配送、大物流快批等模式，在进一步发展的同时，其他创新的方法必将出现。现有的模式有：⒈药企自配人员开拓第三终端的模式，大力开拓第三终端。⒉联合开拓模式。两个产品群之间没有竞争关系的企业，必将联合起来，开拓第三终端，这样可以减少费用。新药推广模式：如果纯粹以普药开拓第三终端，则投入产出不划算，而且相信农村第三终端的购买能力以及产品价格水平必将上移！一些在城市已经出现了一段时间的“新特药”必将出现在第三终端开拓的行列中，这也是第三终端希望所在。第三终端的营销竞争将体现在细节和执行环节上，做第三终端的营销，取胜的关键在于执行是否到位及细节营销上。细节还体现在自己所有的营销活动有没有一个标准、规范的SOP（标准）手册。企业在开拓第三终端的战场上中途落马的原因：以下6个因素都有可能成为开拓第三终端的“败因”。⑴由于对第三终端认识不清，产品及营销模式、人员工作内容等规划不到位。⑵产品结构不合理，或者靠单一产品支撑，成本划不来。从我的操作实践看，应该是新特药和普药一起上，以减少成本。⑶缺乏对第三终端市场详尽的市场调研和企业资源匹配度的周密分析规划。⑷不善于借力渠道，自己一味蛮干。⑸执行跟踪不力，没有坚持，细节总是输人一步。⑹方式方法缺乏创新。特点鲜明的第三终端㈠、市场特点：⒈第三终端营销的产品无论是针剂还是其他剂型，都以普药为主。⒉第三终端尽管每次采购量比较小，但消化迅速，现款交易，结算快捷。⒊第三终端药品营销销售工作大于市场工作，执行性大于策略性，容易启动，相对可控。⒋第三终端大多既是经当地卫生行政部门培训、审核和批准的卫生服务机构，也是经当地药监部门批准的药品销售网点。㈡、渠道特点：⒈网络复杂，终端进货渠道混乱，假药劣药时有出现。⒉第三终端市场有“点多、面广、分散、配送成本高”的特点，开发被动。⒊渠道不仅完成基础的物流职能，在销售功能上也要发挥更大的作用。因为第三终端代替消费者进行采购与消费，因此在一定意义上占领了渠道就是占领了市场。⒋没有任何一个省的一家商业能够全面覆盖第三终端。因此企业在开拓第三终端时注定要和多家商业公司合作。㈢、消费者特点：⒈消费者对药品品牌反应比较迟钝，但消费者对品牌的忠诚度较高，持续购买一种产品的时间长，不易转换品牌。⒉广告对药品购买行动有很大影响力。⒊在购买药品过程中自主选择意识不是很强，商业渠道的购买行为决定了第三终端的消费习惯和品种。⒋医疗和药品在同一地点消费，乡村医生和药店店员的推荐成为其选购药品的重要因素。⒌对药品价格和疗效双重敏感。⒍第三终端属于中低端市场。⒎第三终端消费者对“中药”信任程度大于“西药”。㈣、汉唐产品特点：根据汉唐制药骨刺消痛胶囊、溃疡散胶囊等产品在终端市场的销售情况，产品特点：骨刺消痛胶囊⒈快速止痛，祛除骨刺。⒉祛风通络见效快。⒊止痛活血来得快。⒋除湿宣痹防护好。⒌直达筋骨吸收好。溃疡散胶囊（谓立宁）产品特点：清补并用、四效合一 两个产品的特点已覆盖了第三终端的消费者特点，配合和我们有合作关系的商业单位和国家的有关政策（县级规定的配送店）对第三终端市场迅速占领。占领执行：根据第三终端客户购买习惯，当地医药商业网点状况都是需要详尽掌握的信息。然后根据自己的产品结构规划出方法，组合一个系列产品群实施开拓行动。1、前期准备。在占领市场执行之前进行详细了解商业单位对本公司产品的分布情况，每个区域严格按计划