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广播公益广告创作原则和要素 　　【摘要】本文根据广播公益广告的特点，提出了广播公益?V告创作的原则和要素，通过对广播公益作品的解析，从必须坚持的原则到必须兼顾的要素出发，对广播公益广告进行分析，对创作经验进行总结和概括。 　　【关键词】广播媒体 公益广告 坚持原则 创作要素 　　【中图分类号】G220 【文献标识码】A 　　公益广告在国家政策法规的宣传、社会风尚的倡导、道德行为的引领等精神文明建设方面发挥着巨大作用。近年来，公益宣传受到了前所未有的重视，我国广播电视公益广告发展态势不断上扬。广播公益广告是通过有声语言、音响音效和音乐等多种声音元素来塑造形象，传播健康、积极、向上的思想观念，弘扬真、善、美的主题。相比电视而言，纯声音艺术的广播公益广告由于缺乏直观的形象化表达，对方案策划和艺术创作的要求更高。本文立足于广播公益广告特殊的创作特点，通过几则广播公益广告的实例解析，尝试从“写作”和“制作”两个方面对广播公益广告的创作进行分析。 　　一、广播公益广告创作必须坚持的几个原则 　　（一）社会主义核心价值观原则 　　公益广告要做传递社会主义核心价值观的使者。与商业广告只注重经济效益不同，公益广告重在公益，强调其对社会的影响，在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。公益，可以理解为公众的利益，而公益广告，就是为社会公众利益和社会风尚服务，是为普及主流价值、凝聚社会共识、传播文明理念、引领新风新貌而展开的创作，在思想道德、文化教育方面发挥着重要作用。社会主义核心价值观是公益广告的灵魂，公益广告的创作必须坚持社会主义核心价值观原则。 　　（二）非营利性原则 　　公益广告要做思想领域的耕耘者。和商业广告以盈利为目的相比，公益广告具有明确的非盈利性。公益广告以倡导人与人、人与社会、人与自然的和谐发展为宗旨，以提升公众素质为目的，通过潜移默化的传播效果渗透到人们的精神世界，激发大众对真善美的渴望和追求。公益广告是思想教育的手段，是艺术欣赏的过程，更是提升国民素质、促进社会整体进步和可持续发展的长期需要，因此，非营利性是公益广告的重要特征，也是创作者必须坚持的一个基本原则。 　　（三）广泛性原则 　　公益广告要做中国好声音的广泛传播者。和商业广告具有的特定目标群体不同，公益广告就是要广而告之，它面对的是社会大众，受众遍布各地、各领域、各阶层，具有明显的广泛性。公益广告是为公众利益服务的广告，它反映了公众的意愿和心声，反映了公众普遍关注的社会问题，它起着全民教化的重大作用。因此，公益广告应尽可能多地吸引公众，受众范围越广越好。 　　二、创意是广播公益广告的生命 　　（一）找准主题切入点 　　主题切入点是公益广告的基础。如果说商业广告推销的是产品，那么公益广告推销的就是观念。所以，公益广告必须调动听众的情感，让他们在情感共鸣中认同并接受你所要传递的道德观念或行为规范。正所谓“大处着眼，小处着手”，公益广告的切入点一定要尽量“小”，以小见大。当然，这个切入点还要尽量“巧”。公益广告传递的虽是抽象的观念，但却与人们的生活息息相关。人们大多关注的还是身边人、身边事，只有贴近了群众，才能让群众关注，所以切入点要从生活中去寻找，寻找那些先打动了自己的“点”。只有打动了自己，才有可能打动别人。比如下面这个作品： 　　《第一碗饭》 　　【餐桌上的效果声 　　妈妈：小宝，吃饭了，快叫奶奶吃饭，妈，吃饭了，都饿坏了吧？ 　　儿童：奶奶，这一碗先给您！ 　　奶奶：小宝饿了，小宝先吃。 　　儿童：不！妈妈说了，第一碗饭要先端给长辈。 　　奶奶+妈妈：小宝真乖！小宝真孝顺！ 　　儿童：奶奶，您快吃吧，妈妈也吃 。 　　【起乐，压混 　　旁白男：“孝”是什么？是春秋时郯子的鹿乳奉亲？是东汉时黄香的扇枕温衾？还是晋朝时王祥的卧冰求鲤？ 　　旁白女：其实，“孝”在今天可能就是这样一碗先端给长辈的饭，或者是一句体贴的问候，再或者是一个周末的陪伴…… 　　落版男：感恩长辈，孝行天下！ 　　弘扬慈孝文化，构建幸福家庭！ 　　孝爱文化在中国源远流长，它是中华民族道德大厦的基石，是做人的立身之本，是社会责任意识的源头。如何弘扬孝爱文化？作品从餐桌上小小的“一碗饭”切入，设计了一个幼童给长辈“让饭”的情节，听起来给人“长者慈、少者孝、慈孝全、家和美！”的感觉，巧妙引用了妇孺皆知的二十四孝当中的几个故事，增加了信息量和知识点，又自然过渡到当今社会如何孝敬老人上，环环相扣、层层深入，不牵强、不说教。 　　（二）精心设计落版 　　公益广告最后的落版就是你通过作品所要传递的社会公德、职业道德、家庭美德等，激发人们向上、向善、向美，从而营造一个良好的社会风气。好的落版无疑是成功的重要因素。公益广告的意义和价值就在落版，要在落版上下