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市场与社区互动乡村旅游优化开发模式研究 　　摘要：乡村旅游的发展是个非常复杂的过程，在已有的乡村旅游开发模式中，存在着诸多问题。尤其在社区参与旅游发展过程中，社区、旅游投资商和政府三者之间的地位并不对等，甚至有时存在一定的摩擦乃至矛盾激化的问题，这在一定程度上制约了乡村旅游的发展。因此探索并构建市场与社区互动的乡村旅游优化开发模式，对促进乡村旅游地社区居民、旅游投资商和当地政府等主要的利益相关者之间的良性互动意义重大。 　　关键词：市场；社区；乡村旅游；开发模式 　　中图分类号：F590.7 文献标识码：A 　　文章编号：1005-913X（2015）01-0161-01 　　一、乡村旅游优化开发模式利益相关分析 　　根据利益相关者理论可知，乡村旅游发展过程中可能涉及到的多个不同层次，[1]不同影响范围的利益相关者，他们之间的关系非常复杂。在市场与社区互动的乡村旅游优化开发模式中，笔者从众多的利益相关者中选取地方政府和当地居民、引进的旅游投资商三个核心成员，作为主要分析对象。 　　（一）利益诉求 　　1.地方政府。在我国乡村旅游发展过程中具有绝对领导权。地方政府通过参与旅游地的规划和开发，制定相应政策法规，确保当地旅游业的健康发展。通过获取一定的经济利益，加强当地农村基础设施建设，为本地旅游开发创造良好的政治和社会环境。 　　2.当地居民。是当地旅游资源的重要组成部分，为旅游的开发提供了物质、文化和人力上的支持，他们既是参与者，也是管理者和经营者。他们希望能够通过旅游开发改善日常居住环境，获得物质利益。 　　3.旅游投资商。是乡村旅游开发中必不可少的环节。投资商目的在于获得更多的经济利益，并更多地参入自己的意见和建议，希望能掌握项目开发的全过程及项目建成后的全过程。 　　（二）利益冲突 　　1.地方政府与当地居民。在旅游地开发中，地方政府为了引进资金，很多时候制定的旅游地规划和开发方案，更多有利于旅游投资商的倾向，在一定程度上忽视了当地居民的部分利益诉求。 　　2.当地居民与旅游投资商。最突出表现在土地征用补偿问题，旅游投资商想用更少的资金来征用农村居民的土地使用权，但这往往与居民的希望值存在差距。此外，投资商在对当地旅游资源开发中，势必给当地的生产生活带来负面影响，而居民又有没有得到相应的回报，这又使得当地居民和旅游投资商之间的矛盾更加激化。 　　3.旅游投资商与地方政府。这两个利益主体之间的矛盾主要表现在利益最大化的问题上，地方政府希望通过大力引进旅游投资商，通过他们的资金投入，不仅发展本地的旅游经济，同时也能带动经济社会整体推进。当地政府需要顾全多方利益群体的利益，达到发展旅游业利益的最大化。而旅游投资商以盈利为主要目的，往往忽略了经济发展与社会、环境之间的冲突，希望政府能够提供一个宽松的政治环境。政府必须要严格监督旅游投资商，使其承担起社会和环境责任。 　　二、新制度经济学视角下市场与社区互动组织构建 　　根据新制度经济学中的基本理论即企业理论，[2]市场机制和企业都是一种配置资源的手段，二者是一种可以相互替代的关系。市场机制的运行是有成本的，通过形成一个组织，并允许某个权威（企业家）来支配资源，就能节约某些市场运行成本。而企业的产生正是因为这个运作成本大于或者基本等同于企业的组织成本。 　　根据新制度经济学理论，在乡村旅游优化开发模式中，利用旅游投资商来替代对乡村旅游开发产生一定影响的旅游市场，旅游投资商泛指参与乡村旅游开发的外来建设主体，也可以看作是能够支配资源的权威组织。同样，一个完整的旅游社区包括社区居民、当地政府、旅游协会等多个要素。[3]选取在旅游开发过程中的核心利益相关者作为旅游社区的代表，即社区居民和当地政府。 　　通过以上的分析，将在乡村旅游目的地范围内投资开发的旅游投资商即市场，以及乡村旅游地的地方政府和当地居民即社区，作为组成乡村旅游开发过程中的一个组织的两个重要群体。在乡村旅游开发的过程中，市场与社区之间必然相互联系，相互制约，共同促进乡村旅游地旅游的发展。 　　三、市场与社区互动的乡村旅游优化开发实现 　　在市场与社区互动的乡村旅游优化开发模式中，市场――旅游投资商，社区――当地政府和当地居民作为核心利益相关者，共同形成一个组织，社区以合作者的身份参加旅游投资决策，与旅游投资商正确处理双方的投资成本（环境和文化的保护，各项基础设施建设的资金投入，当地居民提供的各种资源和使用权等）和收益问题，在社区和旅游投资商都遵循利益和成本均衡原则的基础上，明确各自的角色定位，建立良好的互动关系，促进旅游地社会和经济的共同发展，营造一个更和谐的旅游环境。[4] 　　如下图所示，当地政府和当地居民共同形成了社区内的重要组成成员，旅游投资商作为外部的市场代表，二者之间形