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店名语言恶俗化与矫治对策 　　摘 要：近年来，我国店名语言出现了愈演愈烈的恶俗化倾向，形成原因涉及政治、经济、文化、历史、民族心态等多种因素。店名恶俗化倾向表面上是语言病害，实质上是文化遭受污染的直观显现。治理店名语言问题需要语言学界、文化界和行政管理相关部门的共同参与，需要采取行政、法律、社会监督等多种手段进行综合治理。 　　关键词：店名 语言 问题 矫治对策 　　 　　近三十年来，中国社会发生了天翻地覆的变化。这些无一例外地都反映到店名语言中。总体上看，我国改革开放以来的店名语言富于变化和发展，在传统文化的基础上，大胆借鉴外来文化，求新求奇，追逐时尚，记录着社会快速前进的步履和政治经济发展的历程，张扬着革故鼎新、融合互利、和谐发展的时代精神。但也应该看到，文化的影响并不都是积极的、健康的，一些妨碍本民族文化进步和发展的消极因素正在暗中滋长，表现在店名语言上，就是愈演愈烈的恶俗化倾向。 　　 　　一、店名语言恶俗化表现 　　 　　店名语言恶俗化表现在用字、用词两个方面。 　　（一）用字方面以奇为美，追求“繁、异、错、怪” 　　1.嗜用繁体字。笔者对郑州市南阳路店名匾牌进行调查时发现，繁体字出现频率非常高，接近店名总数的25%。这种情况在全国都有共性。如“?钣?饭店”“新世纪?玩”等。 　　2.刻意使用异体字。在手书的店名牌匾中，异体字出现的频率较高。如 “峰”写成“?o”，“野”写成“?浮保?“村”写成“?”，“居”写成“?H”，“秋”写成“?k”。 　　3.随意使用二简字。这类情况在一些城市小街、背街或一些城镇的小店标牌上较为多见。如“歌午厅”“老李家?x馆”“孔??烧鸡”。 　　4.书写错别字。如“染”带上一点、“贸”少写一点、“熘炒”写作“溜炒”、“包子”写作“饱子”、“蓝天”写作“兰天”、“装潢”写作“装璜”等。 　　5.汉字之间插入拉丁字母或日文字母。如“梦D发屋”“美の屋”。 　　（二）词汇方面 　　1.外文泛滥。德化街是郑州市一条历史最悠久、也最繁荣的商业街，近两年政府对该街进行改造，改造后的商业街店名洋名、类洋名达到90%以上，置身其中仿佛到了国外，已很难找到正宗汉字店名。这种情况决非郑州德化街所独有。店名中汉英夹杂，不伦不类。如“Shidai Under-wear”,前面是汉语拼音“时代”，后边是英语“文胸”。这种情况在全国各地的现代商业场所都非常普遍。 　　2.故意使用难解、易误解字眼为店名，猎奇玩酷。如“老母鸡扛枪”（面馆）、“聋子”（餐饮）、“西域狼吃羊”（画一狼头和一羊头，餐饮）、“光棍鸡”“鬼神宫”“阴阳屋”“魔鬼舞楼”“离婚酒店”“过把瘾娱乐城”“便宜死你”“黑店”“十字坡馒头店”“滴滴味”（火锅）、“鬼子”（火锅城）。 　　3.攀龙附凤，比大摆阔，虚假浮夸，言过其实。“龙凤餐厅”“太子乐园”“王子酒楼”“天宫夜总会”“贵族之家”“帝王大酒家”“皇家娱乐城”“将王府度假村”“皇家花园”“贵妃美容厅”“帝都大饭店”“彼得大帝”“伊丽莎白”“罗马大酒楼”，其实多是极普通的娱乐、休闲场所。不大的商店称“商城”，一般影院称“影都”，一个二十平米的熟食店叫“熟食府”，“王中王”“宇宙餐馆”“亚洲大饭店”比比皆是，“总汇、中心、世界”等词汇遍地开花。 　　4.以丑为美，比恶心、比下流。“牛鼻屋”“牛碧” “塔玛蒂”“夜猫子餐厅”“南霸天酒家”“魔鬼游艺宫”“茅斯串串香”“丑八怪美容院”“马大哈餐馆”“小兔崽子”“草包”（包子店）“青蛙包二奶”（上海一家奶茶店）、“坏女孩时装屋”“马尿丸”“避孕套雪糕”“二傻子快餐”“丈母娘水豆腐”[6]，这类店名无视词汇固有的感情色彩，以裸露丑陋、低级、粗俗吸引视线。 　　5.宣扬色情，诱导淫乱。这类店名多属歌舞娱乐业、个体饮食业、美容美发服务业。“温柔乡夜总会”“野花香酒家”“一婊人才”“玩美女人”“一夜风流旅社”“销魂夜总会”“醉花泡”“浪荡游乐场”“吃喝玩乐友谊宫”“肉脯团”，这些店名不同程度地公然挑战传统道德和法律。 　　 　　二、店名语言恶俗化现象形成的原因 　　 　　店名语言恶俗化现象形成的原因非常复杂，涉及到政治、经济、文化、历史、民族心态、社会管理等各个方面。 　　店名语言用字求繁趋怪，是改革开放三十年来汉文化发生历史性整合的副产品，也是片面文化观和庸俗文化心理的折射。从大陆实行简化汉字到改革开放以前的几十年，全球汉字使用出现了简（大陆）繁（大陆以外）并行的局面，简繁汉字使用的两大系统基本上互不影响。改革开放，特别是随着香港、澳门的回归，繁简两大汉字使用系统开始互相渗透。大陆与台湾、新加坡及东南亚等重要繁体字使用区开展日益频繁的经济、文化交流，使繁体字大量渗透到大陆经济生活和文化生活中，转而影响到店名语言。