广告传播对农民消费影响.docVIP

广告传播对农民消费影响 　　[摘要]本文以问卷调查及入户访谈为基础，根据调查所得数据显示：在江汉平原农村地区，电视成为农村居民接触外部信息的首要媒介，而“看电视”成为农民休闲的主要生活方式，电视对农民的影响极大。其中，电视广告是农民接触产品信息的主渠道，青少年日益成为购买决策的重要力量，而广告传播从意义与形象的角度来阐释占有物质，强烈地改变了农民的传统消费观与消费行为。 　　[关键词]广告传播；农民消费；影响 　　[中图分类号]G21　[文献标识码]A　[文章编号]1671－5918(2010)06－0099-02 　　 　　经过30多年的改革开放，中国的农民、农业和农村都发生了翻天覆地的变化。农民生活方式的改变，是政治、经济、文化、社会心理等诸多因素综合作用的结果，而“媒介一经出现，就参与了一切意义重大的社会变革”。为了解广告传播对农民消费的影响，“影视传播与和谐文化建设”课题组对江汉平原农村地区进行了调查与实地访谈。根据所得数据，我们可以看到，电视媒介已经成为农村居民普遍的家用设备。同时，我们也看到，在传统的四大媒介中，尽管还有一些年长的农村受众仍然在使用着广播媒介，尽管有许多农村受众依然喜欢报纸与杂志媒介，但他们在闲暇时间的主要接触对象，却是电视。也就是说，“看电视”已经成为广大农村居民主要的休闲娱乐活动，电视成为农村居民接受外部信息的主要途径。 　　 　　一、电视媒介成为农民接触广告信息的主渠道 　　 　　随着乡村生活质量的稳步提高，电视机早已不再是中国乡村家庭的奢侈品，据CSM基础研究显示，农村95.1％的家庭拥有电视机，并且20.2％的家庭还拥有了两台及两台以上的电视机。调查还显示，中青年观众是农村电视市场收视的中坚力量，农村电视人口相比城市人口更显年轻化；从收视时长的角度来看，农村观众人均日收视154.1分钟。根据我们的调查，江汉平原的农民在影视媒介的接触时间上与全国其他地区并没有显著的差异，62.4％的村民们平均每天收看2－3小时的电视节目。多数农村居民还是保留着“日出而作、日入而息”的生活习惯，这个习惯与农业生产规律基本同步，白天在田间忙碌，收看电视节目主要是从晚上7点开始。根据我们的调查，三地农村居民在闲暇时间参加的活动，排名前三的依次为看电视、聊天串门、逛街购物。在农民参与的闲暇活动中，“看电视”入选率最高，为86.3％，电视是广大农民在闲暇时间的主要接触对象，看电视已经成为农村居民享受文化的重要娱乐活动。 　　法国广告评论家罗贝尔?格兰曾经说：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”对我国农村受众而言，日常接触的电视媒介内容并不限于媒体特设的休闲娱乐类专业频道，而包括媒体传播的所有内容，广告便是其中之一。农村居民虽然认为电视里的广告有失真与夸大其词的嫌疑，但是他们还是对那些通过电视的镜头烙印在脑子里的商品印象深刻，潜意识地购买广告中所推销的产品。“金泰美电动车”、“诺基亚手机”、“金龙鱼油”、“脑白金”、“雕牌洗衣粉”等广告深入人心，在面对市场上纷杂的品牌时，他们总是优先选择电视广告里面宣传的商品。在某种意义上，电视媒介实际上是被利益驱使的商业，它的各种信息里渗透着无可回避的商业性。这种商业性体现在大量的影视现象中，比如影视片中男女主角豪华的居室，各类漂亮的摩托、汽车，不断更换的各款服饰等等，都是广告化的生活场景，为增强对受众的吸引力而采取的种种刺激手段。广告通过浮夸的外壳、极具蛊惑性的话语和场景诱导和刺激观众的消费欲望，在不知不觉中塑造着观众的消费价值观。 　　 　　二、农村中的青少年成为购买决策的重要力量 　　 　　不管我们是否意识到，广告已如空气一般成为我们生活的一部分。广告以巧妙的构思、时尚的表演、逼真的动画设计、夸张的解说、悦耳动听的音乐极大地吸引着农村居民的兴趣和注意力。特别是近年来一系列惠农措施的落实，农村居民收入大幅度增加，农民消费能力迅速增强，农村作为一个有着无限消费潜力的庞大市场日益受到各方的重视。而“建设社会主义新农村”政策的提出及实施，农村基础设施建设将进行规模性扩张，农村市场结构必将随之改变，进而牵引农村消费水平的提升，营销农村就成为营销中国的一个焦点课题。 　　具体到一个家庭的购买决策上，是谁有最终的决定权呢?美国学者米德从文化传递的角度，将人类社会的文化归纳为三种类型：前喻文化、并喻文化和后喻文化。而“后喻文化”是指长辈向晚辈学习，晚辈对于长辈施教的一种文化传承现象。中国学者周晓虹将这一印象概括为“文化反哺”――“在急速的文化变迁时代所发生的年长一代向年轻一代进行广泛的文化吸收的过程。 　　为了分析电视广告传播对农村居民消费行为的具体影响，我们对江汉平原上的大公树进行了一番实地访谈。该村离建制镇只有三四里，基础建设较好。水泥路贯穿