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广告传播时尚化解析 　　[摘 要]在当代消费社会的背景下，追逐时尚成为社会的流行趋势，作为当代流行文化重要组成部分的广告，也鲜明的体现了这一特征，形成了广告传播时尚化的特质。本文运用传播学、社会心理学等相关理论，从广告传播中时尚产生的原因入手，对广告时尚元素的运用、广告传播机理等方面对传播的时尚化进行了深入分析，以期揭示广告时尚化的本质。 　　[关键词]时尚 需要 舆论领袖 符号 　　作者简介：李亦宁，硕士，西安工业学院人文学院广告学教师。 　　 　　一、广告与时尚的结合 　　（一）时尚概念的界定 　　时尚一词是一个舶来品，英文中时尚（fashion）最初被译为时装，流行，也称时尚，根据我国著名社会学家孙本文对时尚的解释：“时尚即一时崇尚的样式。只要社会上一时崇尚，任何有样式可讲的事物，都可成为时尚[1]。传播学者沙莲香认为“时尚是指一个时期内在社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为”[2]。美国社会学家布卢默认为，时尚是一种流行的或被接受的风格，常被认为是高等的做法。 　　在这些有关时尚的形形色色的定义中，时尚分别被认为是物的样式，流动性的行为模式或一种风格。综合这几个解释，我们可以得出时尚的定义：即一定时期中社会上普遍流行的物、思想与行为（包括物质、生活方式、观念和思潮等）。 　　 20世纪90年代以来，中国消费者的消费行为出现了一些新的变化和趋势，追求时尚成为一种普遍的社会现象，作为代表流行文化的现代广告，更是以大众传媒为载体，与时尚建立了互为表里，同质同构的关系。不仅服装鞋饰这些时尚特点很强的商品以时尚为卖点，饮料、洗发水等快速消费品、手机电脑等科技商品，甚至车、房等大宗耐用品的广告都随处可见时尚的元素……广告通过对时尚的倡导和引领刺激消费者的购买欲望，时尚又为广告的制作和传播提供了素材，成为广告言说的最好的表达方式。 　　（二）广告利用时尚是消费时代的必然 　　首先，根据马斯洛的需要层次论，只有当人们有了一定的经济基础，基本上满足了低层次的物质需要之后，才有可能去追求更高一层的需求。在市场经济条件下，消费主义已经成为主流意识形态，日趋增长的需求，加速了人们对新颖、入时的物质商品与娱乐、体育、消闲等方面的追求和消费，对产品功能性的需求逐步转向为意义的需求。正如鲍德里亚所说，由于消费的符号化和象征化，现代社会的消费传播越来越体现出差异化的特点，即追求个性和与众不同，所谓风格传播的特点越来越突出。 　　其次，时尚可带来高附加值。现代社会商品的极大丰富，先进技术的普及，使得产品之间在价格、质量等等方面的相对优势锐减，“现代商品在多样化中掩盖着同质化”[3]。要在激烈的市场竞争中取得一定成果，广告就必须赋予产品鲜明的个性。时尚具有强大的价值示范作用，对大众具有巨大的吸引力，植入时尚元素可轻易与其他品牌区分，形成独特的品牌形象。 　　（三）社会心理基础 　　广告传播的时尚效应来源于消费时代下时尚正成为受众心理需要的满足方式。根据日本心理学家齐藤的结论，如果某种生活模式能够满足人们如下的需要，这种生活模式就可能被人们接受而传播开来。这些需要有：自我显示、自卑感的补偿、个人威望、他人对自己的承认、新经验的获得、心理上的安慰、出人头地等。种种需要归结在一起，即为社会和自我的关系，这些关系都可以从现代造梦机器的广告语境中得到创造性地实现。在此，广告其实完成了一个“造梦圆梦”的过程。通过追求广告所塑造的时尚以此出众，来弥补自己社会地位比不过别人的不足，从而克服自卑，实现心理的补偿、表现和自我扩张。 　　 　　二、广告传播的时尚化 　　“广告能否被认同、接纳，关键看这种广告本身能否体现该群体或文化圈的共同经验、价值取向，能否折射与渗透出一种社会文化的安排和群体共同的价值目标”[4]，当代广告在建构消费者心理认同的过程中，充分利用了受众追求时尚的动机和欲望来创造形象，在广告中利用各种广告元素的编织与叙述对消费者进行满足。 　　（一）表现形式时尚化。美丽的图像、生动的语言、动听的声音，这些形式是广告表现的主要元素，也是建构消费者心理认同的最有力的工具。借助几米等卡通漫画在市面上的流行，招商银行推出针对年轻女性的MINI信用卡广告，即采用了卡通的都市女性的外形，并将信用卡变成广告主角耳朵上的吊坠，从而吸引和维持了大量年轻受众的注意力，也形成了受众对产品和品牌的直接体验。在音响上，广告利用明星歌曲在社会上流传广泛，认可度较高的优势，成功实现商品与时尚的对接。以饮料广告为例，从娃哈哈纯净水先后以“我的眼里只有你”“心中只有你”作形象推广，到旭日升采用羽泉的“冷酷到底”，再到百事可乐中张惠妹激情飞扬的唱出“给我感觉”，音乐+名人的时尚元素成为诸多广告屡试不爽的法宝。语言方面，广告更是不遗余力的使用当前社会