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广告隐喻认知解读 　　摘 要：在竞争激烈的21世纪，广告商为夺人眼球、独树一帜，广告隐喻便应运而生。广告创作者利用高度浓缩的艺术语言来突显产品的特点，让受众透过表层的广告语去领会深层的隐含意义。本文以心理模型的常规推理理论为视角，探讨广告隐喻的认知动因。广告隐喻的认知解读机制包含以下三个方面：类比联想?p心理建模和概念稀释。其中，通过分析可以看出，心理建模是核心，概念稀释是基础，类比联想是手段，三者彼此交互作用，实现广告隐喻隐性含意的成功解读。 　　关键词：隐喻广告 心理模型 常规推理 类比联想 概念稀释 　　 　　一、引言 　　广告大师雷蒙?罗比凯曾说过：“上乘广告的最好标志是，它不仅能使观众争相购买它的产品，而且能使观众和广告界都把它作为一种可钦可佩的杰作而长久不忘。”一则绝妙的广告是设计者匠心独运，精心雕琢的心血之作，它简明扼要，通俗易懂，一字传神，百读不厌。而有的广告词表达直白，缺乏想象力，索然无味。为使广告语新颖别致，富有感染力，广告创作者往往利用隐喻，给受众以无限的想象空间，由此及彼，透过表层的广告语，领会深层的含意。隐喻在广告中的广泛应用，使其显示出较强的生命力，在给广告商和企业带来经济效益的同时，也受到语言学界越来越多的关注。很多学者如姚俊（2004）、赵宇（2007）等利用Fauconnier提出的概念合成理论对广告双关语做了精辟详细的解释，王丽皓（2004）从五个方面分析了广告隐喻的多重功能，而从文献资料看，关于广告隐喻的认知解读机制的研究还不是很多。本文以心理模型的常规推理理论为视角，探讨广告隐喻①的认知解读机制，即通过类比联想、心理建模、隐喻含意推导以及概念稀释来分析广告隐喻的认知解读机制。 　　二、广告与隐喻 　　（一）隐喻的内涵 　　隐喻源于修辞学中的一个修辞格。它以已知的、熟悉的一种事物去代替未知的、陌生的另一种事物，通常以形象生动的事物来说明抽象的事物。传统语言学只把隐喻看作是语言形式上的修辞，是语言修饰的手段。而早在1936年，隐喻相互作用论的创始人Richards就指出：“好的语言是一种圆满的实现，能表达人的感知本身所不能表现的事情。语言是不同领域的交汇点，不仅是认知的表现形式，而且也是它的组成部分。源于日常经验的认知体系构成了语言运用的心理基础。”（赵艳芳，2001：99）此后，Lakoff，G和Johnson，M的Metaphors We Live By一书问世后，隐喻不再被简单地视为一种修辞，而是被视为一种非常重要的认知模式，指以一事物描写或替代另一关联事物的思维和认知方式。它利用一种概念表达另一种概念，需要这两种概念之间的相互关联（赵艳芳，2001：99）。而这种关联正是两个不相干事物的相似性，借着这相似性使我们从某一类事物去认识另一类事物，从而产生新的认知关系。束定芳（2000：14）也指出这种关联是客观事物在人的认知领域里的联想。隐喻表达的是一种平行关系，即通过指出某物与另一物之间的某方面的相似性来表达某物。 　　由此可见，隐喻必然涉及两种或两类事物，一个是出发点，另一个为目的地。英国修辞家理查德（I.A.Richards）将前者称为“载体”（vehicle），将后者称为“话题”（tenor）。莱考夫（G.Lakoff）等人称前者为“源”（source），称后者为“目标”（target）（王文斌，2007：16）。汉语中把它们称为“喻体”和“本体”。喻体的某个特征（或称联想意义）被投射到本体上，即形成隐喻意义（sense），隐喻意义是在两者相互作用的过程中产生的。 　　（二）广告中的隐喻 　　广告，顾名思义是广而告之。广告的主要目的是以广告艺术传递商品信息，以改变消费者的消费心理，使其产生消费欲望，使之购买所宣传的商品。在广告如林的信息时代，广告商为使自己的品牌能够独树一帜，在广告语言中常常使用隐喻等修辞手段，以增强广告的效果。广义上来说，隐喻运用于广告中称之为隐喻广告。也就是说，此广告具有一种暗示性，蕴涵一种隐含的信息。根据隐喻的表现形式，我们可以把隐喻分为显性隐喻和隐性隐喻。所谓的显性隐喻就是修辞学上的明喻，它指的是两事物间的一种对比关系。而隐性隐喻就是暗喻，是一种隐含关系。相比较而言，明喻的相似性更加明显，直接显现本体与喻体之间的相似性，而暗喻中本体与喻体的关系更为密切。在结构形式上，暗喻要比明喻简洁，但意义却更为含蓄深刻。 　　（1）房子就像茶，饮是一种需求，品是一种文化，悟是一种境界。（某房地产广告） 　　这是一个典型的明喻。创作者以茶道的境界来比喻宅居的境界，审视人居的三个层次，传达新的人居理念，展示高品位的生活。 　　（2）“无形胜有形。”（美国博士伦隐形眼镜广告） 　　广告巧妙地借用了“此时无声胜有声”，把博士伦隐形眼镜的特点表现得