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我国NGO与政府关系营销探析 　　[摘　要]改革开放以来，我国NGO的发展壮大及其重要作用的发挥已成不争的事实。但由于我国政府仍在权力分配格局中占主导地位，NGO尚未赢得真正独立自主的空间，政府对它的态度直接影响到它的生存和发展。因此NGO运用营销理念，进行与政府的关系营销具有重大意义。 　　[关键词]NGO；关系营销 　　 　　1.概念界定 　　 　　1.1NGO概念界定 　　NGO(Non-governmental Orgnization的缩写)即非政府组织，一般指政府和营利性企业之外的社会组织。国内外对NGO的理解莫衷一是，萨拉蒙(les工er M，Salamon)教授认为NGO有六个关键特征：组织性，即有规范的规章制度，属正式的组织：民间性，即具有非政府性：非营利性，即利润不在组织内部分配；自治性，即组织自主治理；志愿性，即组织组成人员基于自愿参与组织活动：公益性，即服务于公共利益。若以此六标准衡量，我国几乎不存在标准的NGO，因此本文对NGO采用“功能性”定义，即无论组织形式，不管法人身份，不计独立性程度，只要它做的是NGO该做的事，我们就认为它是NGO。我国的NGO包括基金会、社会团体、行业协会、民办非企业单位、事业单位、草根NGO等，本文主要将其分为官办NGO和民间NGO两类，前者是指由政府发起、支持并主导，具有行政化的行为方式的NGO；后者是指由民间发起、相对独立和自治，行为方式较为灵活的NGO。 　　 　　1.2关系营销概念界定 　　关系营销是对大市场营销理念的应用，由营销界泰斗巴巴拉?本德?杰克逊针提出，指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客及其他伙伴间良好关系的系统过程，其实质是与各关系方建立长期稳定关系，以求彼此协调发展。开展有效的关系营销，正确处理企业与各关系方的关系并形成长期良好互动是企业营销的核心及其经营成败的关键。我国NGO与政府的关系营销就是对企业关系营销理念的借鉴。 　　 　　2.我国NGO与政府关系营销的必要性分析 　　 　　NGO在关系营销中，和任何关系方的关系都很重要，甚至成为NGO营销成败的关键。所以在此过程中NGO要处理好各方面的关系，要注意组织内部关系，要尽量和其他NGO结成联盟，还要积极建立并发展与政府机构、各类企业、受益群体以及大众传媒的良好关系，其中与政府开展关系营销并形成良好关系尤为必要，主要表现在。 　　 　　2.1遵循市场规律，把握政策机遇 　　社会主义市场经济体制下，所有组织形式都必须按市场经济规律运行，政府组织和NGO也不例外。另外，我国当下正以“小政府，大社会”为目标进行改革，这一改革为解决NGO活动范围狭窄、自主性不强、法律制度不完善、组织竞争力差等难题带来了重大政策机遇，所以NGO应把握并利用好这一机遇，与政府开展关系营销，获得制度的生存空间，争取各种形式的资源，从而促进组织的长久可持续发展。 　　 　　2.2履行职责，行使使命 　　NGO的发展壮大是历史趋势使然，然而由于历史、体制等原因，我国NGO独立性、自主性不强，其发挥在公共治理中的作用也受到诸多限制。因此肩负着增进公共福祉、改善公共治理这一重大使命的NGO应改革创新，积极学习企业有效的发展战略，开展与政府的关系营销，提高自身水平，改善外部环境。 　　 　　2.3应对挑战，提高竞争力 　　NGO是介于政府和企业间的第三部门，由于组织性质和所提供产品的特殊性，NGO从成立初就面临着广泛的竞争。如，随着民主化进程的加快，我国NGO在改革开放以来蓬勃发展，据民政局统计，其数量进十年来以超10％速度增长，从1988年的约4446个增加到了当前的约50多万个。NGO总量的增加无疑加剧了NGO间的竞争。其中官办NGO的存在也是制约我国民间NGO发展的重要力量。官办NGO是由政府发起成立的，其在成立准许、资源获取、以及活动开展范围等方面都得到了政府的广泛支持，在我国NGO中占有主导地位。另外，对于NGO提供的准公共产品或服务，营利性组织也可进入并有利可图，因此市场力量也加大了NGO的生存危机。可见我国NGO开展与政府的关系营销，获取各方面资源和政策支持是应对各类竞争的必然选择。 　　除了上述各竞争外，NGO自身失灵的存在也限制了其发展，所以诸多NGO面临的顾客背弃、会员减少、赞助衰退、成本上升等困境就不足为奇。因此，借鉴市场营销理念、开展与政府的关系营销，对改善NGO生存环境，提升NGO竞争力至关重要。 　　 　　2.4适应政治体制 　　时代潮流呼唤NGO，但在我国目前的政治体制下，政府仍在权力分配格局中占主导地位，NGO的生存和发展都与政府对它的态度密切相关，因此，对政府进行关系营销，改善与政府的关系是我国NGO的必然选择。 　　 　　3.我国NG