影视广告中产品意义建构.docVIP

影视广告中产品意义建构 　　摘 要： 现代社会物质丰富，产品同质化强，面对激烈的市场竞争，广告作为营销手段发挥着重要作用。当人们的消费由物质消费转向精神消费时，广告需要通过意义建构手段将普通物质产品升华为品牌赋予的精神产品，因此产品的意义建构是广告的重要功能。本文由此出发，以Miss Dior 香水影视广告为例，分析影视广告中产品的意义建构，包括意义建构的内涵、意义、过程，以及如何更好地发挥这一功能，以期为影视广告创造和解析提供理论借鉴。 　　关键词： 影视广告 产品意义构建 Miss Dior 　　一、引言 　　市场上仅是某一类别的产品的种类就花样繁多、不计其数。仅以香水为例，迪奥、香奈儿、古驰、巴宝莉、兰蔻、宝格丽……品牌多，同时每一个品牌旗下，又有不同类型、型号的产品。每一种产品，尤其是品牌的代表性产品之所以能够在市场上长久生存并且处于不败之地，很大程度上是因为其独特的市场形象和定位，这正依赖于广告的意义营销。传播者通过符号操作，赋予产品想要生成的意义，通过广告传播出去，渗透消费者，从而达到营销目的。一则影视广告虽然简短，但高度浓缩象征性意义符号，构建产品的意义，这正是广告中产品意义构建发展的神奇功效，下文围绕这一神奇的过程进行研究探讨。 　　二、影视广告中产品意义建构的内涵 　　影视广告中，产品的意义建构随处可见，哪怕只是几秒的叫卖式广告，都融入传播者对产品赋予的意义建构。关于影视广告中产业意义建构的内涵，需要从几个关键词出发。 　　1.关键词一：符号。 　　什么是符号？符号是能指和所指的统一体，所谓能指指符号直接作用于人的感官的形象，图形、物体等，它的作用时指向它自身之外的某种意义。所谓所指就是符号的意义。符号的能指可以是具体的实物：房屋、灯塔，也可以是抽象的文字或者图案[1]。 　　英国学者特伦斯?霍克斯认为，任何事物只要独立存在，并和另一事物有联系，而且可以被“解释”，那么它的功能就是符号[2]。广告中，符号是多种多样的，画面、人物对话、同期声、色调、音响，这些符号是传递广告信息的基本载体。正是由于这些符号构成了意义。在广告传播过程中，广告制作者通过符号化活动“建构”意义，广告受众通过符号解读理解意义，由此可见，符号是广告中产品意义构建的基本单位，在信息编码和解码过程中发挥重要作用。 　　2.关键词二：意义。 　　符号和意义密切联系，但相互区别。意义以符号作为载体，承载人们对事物的认识及赋予的含义或精神内容。意义在社会生活中具有重要作用，意义以纽带人与人之间才能交流，正是以意义为纽带，传播活动才能实现。同样，广告传播活动是以意义为纽带实现广告主、产品、品牌与消费者之间的交流的。 　　3.关键词三：产品意义。 　　现代物质消费中，产品远远超越了其实际的使用价值，人们往往在消费产品的意义价值。如香水产品中，有男士香水、有女士香水，有的香水象征着刚强的男子气概，有的象征着温柔女子气，有的象征着性感魅惑，有的象征着独立自由……这些都是意义的象征，也就是广告中的产品意义。 　　4.关键词四：产品意义建构。 　　产品意义建构相似于文化研究学派学者霍尔提出的国家意识形态对“合意”进行生产，并且“赋予意义”的功能，大众传媒通过新闻和信息的选择、加工、结构化，为社会事物赋予各种意义。同理，产品的意义建构就是传播者对产品的意义建构。广告策划和传播实施过程，实际上是商品另一种生产过程，在这个生产过程中，通过这样那样的符号、经过信息编码，赋予产品新的意义。 　　三、影视广告中，产品意义建构的意义 　　1.信息传播的需要。 　　广告在本质上是一种传播行为，广告是在有限时间里传播特定信息的传播活动，这些特定信息是经过科学提炼和艺术加工的，带有传播者明显目的意图，要实现说服，或改变人们的观念和行为。因此，广告中，传播者必须对某一产品进行意义构建，并且通过各种传播渠道，将产品的意义传播给消费者，形成自身产品或者品牌特色。只有这样广告传播活动才能完成。 　　2.广告定位的需求。 　　现代广告策划中，定位是广告决策中具有关键意义的环节。定位是否合理不仅关系到广告运作效果的强弱，而且决定广告诉求方向。准确定位有利于产品识别，进一步巩固产品和品牌形象[3]。广告定位是一个心理接受范畴的概念，广告定位的实现需要通过意义建构，对消费者的心理产生影响。 　　3.说服消费者的需要，提供购买决策参考。 　　市场上同类产品种类繁多，消费者如何选择、如何决策？意义具有多义性，人们可以自由赋予和传播，因此产品意义实现产品多样化，更进一步指导消费者的购买决策。 　　四、为什么选择Miss Dior 　　Miss Dior是Christian Dior先生在1947年创办的一款香水，自诞生之日起，就开创了淡香水传统，以花瓣