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房地产品牌价值塑造

房地产品牌价值塑造    [摘 要] 房地产品牌是房地产企业有计划、有目的的设计、塑造,给消费者感知的房地产产品的全部。房地产品牌具有区域性、难以塑造统一形象培育时间长等特性,研究其独特的品牌价值形成基础和形成机制具有一定的实践指导意义。房企为了在国家宏观调控下求得生存和发展,打造优势品牌、塑造品牌形象势在必行。    [关键词] 房地产品牌;品牌价值    [中图分类号] F273.4 [文献标识码] B [文章编号] 1002-2880(2011)09-0068-02      品牌是现代营销学的重点研究课题之一,在以往的研究中针对房地产这种特殊的商品,其品牌研究少之又少。随着地产经济过热现象被广泛关注,国家不断出台严厉的宏观调控措施,地产企业面临巨大的生存压力。打造优势品牌,是目前房企面临新形势的首选之道。    一、房地产品牌的概念及特点    房地产品牌是房地产企业有计划、有目的的设计、塑造,给消费者感知的房地产产品的全部。该定义包含了三层意思:第一,房地产品牌包含了企业品牌、项目品牌两个部分。第二,房地产品牌不仅为企业带来了价值同时在消费者心中留下了印象。第三,房地产品牌可以区别竞争对手和其提供的产品,又可以从心理上去影响消费者,带给消费者价值的承诺。    房地产品牌与一般消费品品牌相比,有其自身的特殊性。    (一)品牌具有区域性    由于房地产产品的不可移动性,房地产品牌要向其他区域扩展,就必须在当地进行项目开发。在没有项目的区域,塑造房地产品牌几乎不可能。因此,房地产品牌是有明显区域特征的。    (二)难以塑造统一的品牌形象    由于房地产产品的异质性,即使同一个开发商持续地进行开发,其房地产产品也必然根据不同的目标客户的需要,不同的规划要求,展示出可能截然不同的项目形象。要想塑造统一的品牌形象,房地产品牌显然要困难得多。    (三)口碑是品牌重要的非货币价值    由于房地产产品的长期使用性和高价值性,除了少部分财力雄厚的消费者,用于投资或是旅游度假等,多次重复购买的可能性较大,对于大部分消费者来说,可能都只会购买一次,但是在一个房地产项目中,“以老带新”(老客户带新客户)的客户往往会达到30%以上。房地产产品的品牌忠诚更多地表现在口碑的传播上。    (四)品牌创建需要更长的时间    房地产品牌要占据到市场的一定份额,需要有充足的土地储备和强大的资金实力,这不是短期内可以完成的,需要较长期的积累。    二、房地产品牌价值的形成基础    品牌敏感是品牌价值的基础,失去了品牌敏感,品牌价值根本无从谈起,企业对于品牌投资将得不到回报。本文在房地产品牌敏感的基础上探讨房地产品牌的价值。    (一)品牌是房地产信息的载体    从普通购房者的角度来看,面对房地产市场众多楼盘,还不能深入地了解足够的房地产商品资讯,这时候,品牌就能很好地解决这个难题。现代房地产市场中,特定的品牌往往代表特定的楼盘品质、楼盘风格、服务水平、流行时尚等方面的资讯,这些资讯逐步被市场广泛了解和接受,并在消费者心中成为特定的消费价值。    (二)品牌是房地产的品格与灵魂    好的房地产项目不但在户型布局、功能分区等方面做得出色,更重要的是它通过设计一种消费方式和生活方式满足人们的某种心理需要,提升顾客的满意程度。而品牌则成为房地产的品格与灵魂的载体,它决定房地产项目的性格、个性、气质、风度等。房地产开发的成功绝不是一时一地的投机、炒作的成功,真正长远的成功,是对房地产品牌运营的成功。    (三)品牌是企业竞争优势的集中体现    房地产新产品的层出不穷使得房地产品牌有了赖以生存的基础。房地产产品不断地更新换代,推陈出新,使得房地产的品牌得以永远的延续,品牌成为房地产生命的灵魂。树立品牌有助于企业参与市场竞争,在产品越来越相同的情况下,很多产品惟一的差别就是品牌。有影响力的品牌,可以减少新产品进入市场的阻力,提高整个市场竞争的门槛,体现企业竞争的优势。    三、房地产品牌价值形成机制    (一)品牌价值理论    品牌作为一种无形资产之所以有价值,不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本,而且在于它是否能为相关主体带来价值,即是否能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益,是否能满足使用主体一系列情感和功能效用。所以品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念。它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。    (二)房地产品牌价值的体现    第一,通过产品的差异化,品牌开发商可以获得超过竞争对手的溢价,可以在价格增长时产生更大的消费者弹性反应;    第二,可以促进“以

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