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手机电视媒体在整合营销传播中优劣研究 　　摘 要:本文主要介绍了手机交互式媒体,并解释了这一媒体的目标以及它如何在整合营销传播中发挥的作用。此外,手机媒体的优势(包括目标营梢、互动能力等)和劣势(高成本、不可靠的侧度工具等)也在本文中作了详细的介绍。 　　关键词:手机媒体 整合营销传播 互联网 　　中图分类号:F713.50文献标识码:A 　　 　　互联网在起初的一段时间里得到了空前的发展,那是一个.com欣欣向荣的阶段。随着以.comm的泡沫经济时代的终结,营销商在互联网上的投资迅速下降。据预测互联网未来将进入缓慢回升的阶段。互联网的起起落落也许正符合市场经济的发展规律,然而当互联网捕获了大多数营销商注意力的时候,其他交互式媒体,例如手机媒体,也同样作为整合营销传播的一个有机组成部分发挥着作用。手机媒体是我们这个时代发展最快的一种媒体,它在个人消费品市场和商业市场都占据了一定的市场份额。尽管如此,手机电视媒体并不是独立发展的。它在整合营梢传播中的角色也促进了其自身的发展。营销商认为这些媒体最重要的能力就是它们可以与传统营销方案有效地结合起来。 　　最受欢迎的一种新交互式媒体是手机电视。手机电视可以允许用户在收看节目时与节目广告产生即时互动。许多营销商坚信未来的网络用户将通过手机上网。正如网络那样可以进行多任务操作可以允许手机用户在观看节目的同时进行其他的任务操作。例如看一场球赛,那么你就可以一边看比赛,一边调出运动员的相关信息以及这两支队伍的交战历史,这些任务的完成并不需要你错过比赛或者在家上网。或者当你在观看《老友记》的时候,发现很喜欢瑞秋身上的那种款式的毛衣,你只需要简单地点击几下手机按钮到瑞秋身上的毛衣,一个关于这种产品颜色、材料、尺寸和价格等信息的窗口就会出现在你面前的手机上。同时还可以挑选其他的衣服米搭配这件毛衣,然后你就会被询问是否购买以及接受何种送货方式。如果之前你曾经购买过这种牌子的衣服,那么交易就算完成了,因为在进行首次交易时,你的信息已经被存储在数据库中。如果你是第一次购买,那么你将要提供你的个人信息包括信用卡号码。这样你就可以在任何出行中,又不影响节目收看的情况下满足你的个性化需求。 　　 　　一、手机电视媒体在整合营销传播中的优势 　　 　　笔者引用美国公司的案例。Wink enhanced advertisements允许广告主在传统的30秒――60秒广告中直接与顶订Wink的观众进行交流。通过点击一个图标,广告主就可以进行设置问题,提供样品、发出购买邀约以及完成交易等活动。例如,一个能够提供Wink功能的福特广告询问观众是否需要一个福特旅行用品的目录。如果需要,他们就会被要求选择一种模型(远足、旅行或探险等)。然后福特就根据他们不同的需求发出直接邮件。葛兰素史克公司成功运作了一个与福特相似的关于其偏头痛药品的购买邀约,这个过程中,公司6个月的反馈目标在一个星期内就完成了。笔者通过对上述案例的研究,对手机电视整合营销的优势得到如下的结论: 　　1、目标营销。手机电视最主要的优势就是可以以很小的覆盖面浪载达到最大化的目标到达。对于商业市场的营销商来说,手机媒体更像是一个贸易展销会,因为只要对它们的产品和服务感兴趣的商业客户才会访问它们的在线网站,其他人没有兴趣这样做。在个人消费品市场,通过个性化服务和其他技术,在线网站越来越能满足不同客户的不同需求。 　　2、手机媒体信息的量身定制。由于拥有精确的目标到达优势,信息可以针对不同目标受众的不同需求进行量身定制。无论是在个人消费品市场还是商业市场,手机媒体的这种交互能力都能使一对一营销不断取得成功。 　　3、交互能力。因为手机媒体是无线交互式的,因此它拥有增加消费者涉入度和满意度以及立即产生购买反馈的强大潜力。一项最近的调查显示,47%的手机用户习惯进行多任务操作。随着这种趋势的加强,手机媒体的交互能力将使其成为更具吸引力的媒体。 　　4、信息渠道。手机媒体最大的优势就是它是一个庞大的信息平台。只要通过搜索引擎,手机用户就可以找到关于任何话题的海量信息。通过访问网站,可以得到大量的关于产品特征、价格以及交易情况等方面的信息,同时通过链接你还可以得到更多你想要的信息。 　　5、销售潜力。商业市场和个人消费品市场的网络交易额足以向我们证明手机媒体用于销售的潜力,而且将来这种增长趋势正在快速延续。 　　6.创造性。有创意的网站设计可以提升一个公司的形象,推动重复访问,以及在消费者心目中留下积极的印象。 　　7、曝光度高。对于许多只有很少预算的小公司来说,手机上网的高曝光度可以使它们接触到潜在消费者,可能这种情况在以前无法实现。现在公司可以通过这种更加及时的方式获得以前通常只能通过传统媒体才能获得的国内甚至国际影响力。 　　8