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我国外贸企业电子商务网站设计与运营操 　　随着互联网技术的高速发展和普及，在经济全球化的大背景下，企业电子商务网站正在成为众多中国外贸企业向全世界客户展示产品和服务、宣传品牌的重要平台。设计、规划并建立出色的电子商务网站并进行有效合理的运营，可以使外贸企业从众多的国际卖家中脱颖而出，赢得更广泛的国际潜在买家关注，从而获得更多外贸订单。本文试图从分析当前外贸网站建设中存在的问题出发，以华为公司官网为例，从网站的设计与运营两个方面，探讨构建全球化的外贸企业电子商务网站的有效方法。 　　一、当前外贸企业电子商务网站建设中存在的问题 　　外贸企业网站的受众人群主要是国外客户，通过为国外客户提供良好的用户体验和高效的信息服务，从而获取更多的订单，是外贸网站建设的主要目标。但是通过研究国内众多外贸企业网站，用全球化的理念从用户体验的角度来观察，发现这些外贸网站都或多或少存在以下三个问题。 　　（一）“看不到” 　　网站的生命力来源于点击率。据研究，网站流量的80%来自于搜索引擎，在外贸网站海外推广策略中，搜索引擎优化（SEO）是低成本获取用户的最佳途径之一，而基于搜索引擎优化的搜索引擎营销策略（SEM）更是常用的网站推广手段之一。但如此重要的搜索引擎优化问题，却常常被一些外贸企业忽略，导致外贸企业网站失去了在众多搜索引擎（主要指主流搜索引擎Google、Yahoo、Bing等）上的自然排名优势，失去了与国外对手公平竞争的机会，自然这样的网站就很难被国际客户“看到”了。比如在国外通过Google搜索关键词“china toys importer”，在搜索结果中排名前十位的网站只有五个是来自中国，而且还都是来自敦煌网、阿里巴巴这些大型的第三方电子商务平台，真正的国内玩具外贸企业的网站链接在第二页才能看到。另一方面，网站访问速度问题也是造成“看不到”的另外一个因素。这是因为大部分外贸企业出于成本和管理原因，网站空间选择的是国内的服务器，而中国的出口带宽有限，经常会造成国外客户访问速度慢，甚至无法访问。 　　（二）“看不懂” 　　国外客户在语言、思维方式、表达方式、用户习惯等方面与国内客户相比较有着巨大文化差异，这就导致了在外贸网站的设计规划过程中不能完全照搬国内的那一套，但是可惜的是国内很多外贸企业仍然在采用这样的做法，造成了很多的问题。首先从页面设计的角度来看，国内用户推崇的信息密集、页面花哨的网页设计模式往往让习惯了简洁、主次分明风格的国外客户无所适从，很难从众多堆积的信息中找到自己所需要的；其次是网页的翻译问题，外贸网站应该根据面向的市场提供多种语言版本，但是很多网站的外语版本是通过中文直译过来的，甚至还夹杂着一些中文，这根本不适合外国人的思维模式，于是造成了他们的“看不懂”，不知道网站要表达什么意思，有些专有名词的翻译也不准确，让客户很难理解。 　　（三）“不看好” 　　西方国家诚信意识强，诚信体制较为完善，客户对网站的可信度特别重视，而国内很多外贸企业网站却往往只是以获取更多订单为首要目标，忽视了可信度的建设，直接导致不被国外客户“看好”，反而失去了很多机会。很多外贸企业，甚至是一些比较大的品牌企业的网站，网页设计不专业，粗糙、低劣的制作，以及信息长期不更新，直接给客户带来的感觉不仅仅是网站不专业，更会对这个待合作的企业非常“不看好”。 　　二、外贸企业电子商务网站的设计与规划 　　华为技术有限公司作为一家世界著名的通信设备制造和销售商，客户遍布全球，公司网站（http：///worldwide/）在其庞大的销售网络中发挥着重要的作用，其网站建设的成功经验可以为国内很多外贸企业借鉴。首先，华为网站体现了真正意义上的全球性理念。它针对不同国家和地区的客户，建立了75个子网站，地区涉及到非洲、亚洲、欧洲、拉丁美洲、中东和北美，语言涉及到汉语、英语、德语、西班牙语、葡萄牙语、俄语、日语、韩语、阿拉伯语。各个网站主体结构相同，具体细节根据相关国家和地区的特点有差异，这样基本上来自全球任何角落的客户都能找到适合自己的华为网站。其次，华为网站功能齐全。除了具有一般网站所具有的诸如企业简介、产品展示、在线交易等必备功能外，还具有能够增强客户信任感的企业形象和理念的宣传版块，比如“Customer Voices”栏目从用户的角度对企业和产品进行评价，甚至还有能提高用户体验的互动功能，比如提供Forum、Faqs、Online Suport，以及专门针对产品的Training。第三，华为网站结构清晰。主导航包括“Industry Insights”、“Products Solutions”、“Support”、“About us”和“Press Center”，简洁明了，但是又重点突出，各个主导航下又有分类明确的下拉二级导航，比