孔府家白酒价值攻略—策略执行规划.pptVIP

攻略架构 和酒--淡化黄酒名称提升文化价值 金六福--充分发掘和丰富产品的“福文化”内涵 小糊涂仙--传播“难得糊涂”的文化韵味 小糊涂仙--传播“难得糊涂”的文化韵味 国窖1573--以产酒的工具去说明自己产品的古老 水井坊--以产酒工具和遗址说明悠久的历史 孔府家的资源优势 孔府家的资源优势 消费者需要什么样的“孔府家酒”品牌？ （品牌策略） 孔府家酒的市场在哪里？ 目前：山东 上海、广东 未来：全国 主导市场是什么？ 酒店餐饮中高档白酒消费市场 节假日礼品市场 消费者是谁？ 他们是什么样的人 共同的特征 性别：男性 实际、心理年龄：30岁 性格： 开朗、智慧，带些调侃，外冷内热、待人诚恳、 实在，有正义感，阳刚中带有野性，在朋友中有 着影响力、喝酒很痛快 不同点： 工作：分布在每个行业、从事与人打交道的职业 他们需要什么样的白酒品牌 对产品： 一种熟悉的产品 口味比较顺口，不太辛辣、香， 不上头、不伤身体，因为要经常喝， 干净卫生、喝起来放心， 水质好 对企业： 有实力的，现代化企业 工艺技术 大集团背景 媒体上经常有他们的消息 他们需要什么样的白酒品牌 对人员 具有职业化的素质 受过职业化的培训 他们不是一群卖酒的 对包装： 象个大城市的产品、够洋气 孔府家酒能满足他们什么？ 产品上： 很熟悉 口味比较顺口，不太辛辣、香， 低度酒——不上头、不伤身体， 优质水源酿造、喝起来放心， 对企业： 大集团背景 工艺技术 有实力的，现代化企业 孔府家酒能满足他们什么？ 人员上 受过职业化的培训 他们是一群正在改变的人 包装上： 活力的、年轻的、都市化的全新包装 为什么他们会相信 孔府海丰在100年前就已经酿出让达官贵人满意的低度酒 水质是得到国家地矿部认可的地下400米石英冷矿泉水 孔府家酒与万基集团合作，实力大增，不是一般小企业可以比的 全新的包装、全新的产品、全新的企业形象 给我认同感广告、公关、促销活动，让我喜欢 “孔府家酒”是谁？ “孔府家酒”是谁？ 品牌如何视觉化？ 原则：继承、发掘原有元素中的精华 表现世界观、中国人、山东情 消费者需要什么样的“孔府家酒”产品？ （产品策略） 产品结构如何完善？ 明星在哪里？ 未来市场的主力 谁来分担孔府家的重任 商超市场主力产品 餐饮市场主力产品 谁来抵御外来的冲击 产品结构 开发水资源提升产品线竞争力 产品线概念：地下400米纯天然石英冷矿泉酿造 卖点：因为纯净所以醇和 利益点：纯天然、无污染、酒质醇和、回味绵甜 支持点：采自地下400米深处、经国土资源部认同 重振孔府家 开发水资源：取自400米地下，纯天然石英冷矿泉酿制，国土资源部认证 新标志、新包装 培养明星产品 开发低度酒系列产品 进入餐饮市场、逐步引导商超市场 高端产品，开发新产品 迎合新的消费趋势 开发副品牌 品牌“一支笔” 在市区跟随一支笔香烟，大力度促销 在以青岛为中心的东部地区作为市场开拓产品 周县市场开发差异化包装，配合城市网络整顿 瓶型 孔府系列 一支笔系列 渠道策略 背景： 孔府家酒为山东白酒四大家族之一； 历史上，孔府家销售以自然销售为主，主要针对流通环节； 孔府家曾尝试进行酒店直销，但未取得进展； 当前，孔府家销售仍以自然销售为主，主要针对流通环节； 在曲阜，孔府家仍是领导品牌。 渠道策略 目的：在1—2年的时间内， 将济宁建设成为孔府家酒发展的战略根据地； 通过对济南、青岛、临沂这三个战略市场的进攻并进而实现立足，形成对山东市场的整体控制； 对部分市场容量大的县级市场，在同期逐步进入，并做好在孔府家品牌活力恢复后大规模进入的准备； 利用孔府家酒在曲阜主导品牌的地位，建立曲阜市区的渠道壁垒。 理想的渠道模式 1—2后我们要到哪里？ 渠道现状 我们现在哪里？ 与经销商的关系：你做酒、我卖酒 数量：市区：约3-5个一级商 周边：？ 二级商：？ 经销状况：利润低于竞争品牌 问题点：为什么难？ 不了解市场 不了解终端（数量、种类经销状况） 不了解终端的进货经销商 覆盖战略市场终端需要几个经销商？ 什么样的经销商？ 因为不知道所以害怕，去触动！ 关键点 前提： 通过对所有经销商的管理，来抵御竞品的进入，可能性很小 关键： 未来的主导产品的分销，这种资源如何掌握，在孔府家酒的客户手中 掌握势力客户，特别是有终端分销能力的经销商 渠道整顿策略： 第一步：战略市场（新年度销售之前） 区分销售区域 市区按深度分销模式建立推广系统，全面排查全市所有的销售终端状况（进货状况） 结合调查，初步整理一级商的数量（调整年度量小的客户） 初步在城区划分？销售区域，每个一批商在指定