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我国电子商务平台中关系治理及竞争方案探讨 　　内容摘要：信息化时代，电子商务与物流产业的融合，改变了消费者传统的购物模式，让虚拟购物成为现实，并引领了电子商务的潮流。然而电子商务的出现并不是一个偶然的，更不是独立存在的个体。电子商务的发展与多个行业相关联，例如与支付行业、快递行业等紧密相连。与此同时，电子商务还存在着同行之间的激烈竞争以及与顾客之间的利益双赢关系。本文以电商平台治理入手，进行一系列的研究，通过了解电子商务平台的工作机制，选择当前我国行业内的龙头老大―天猫商城作为研究对象，从纵向和横向关系进行治理研究，希望研究成果有一定的借鉴意义。 　　关键词：电子商务平台 关系治理 竞争 策略 　　电子商务平台的关系治理内涵及特征 　　（一）电子商务平台的关系治理内涵 　　何为关系治理，从企业管理的角度进行解读，关系治理是指利用适当的方式、手段，来进行企业外部关系的维护。通常可以利用经济手段和管理手段，让企业自身与外部相关企业搭建良好的关系，两者之间就会达成亲密无间的合作关系，共同参与市场利益争夺。 　　（二）电子商务平台的关系治理特征 　　从本质上而言，关系治理也是一种变相的交易方式。关系治理是交易和管理模式的结合，其交易的主体是组织之间的资产，同时这种交易关系在组织管理结构中体现明显，以电子商务平台为例，双方治理关系的维护具体到货物交易过程，这个过程是构成其管理治理的基础所在。 　　从经济学角度来看，关系治理的目的是争取双方达成利益共同体，实现互惠互利的合作模式。其合作范围从日常工作扩展到企业领域中，这也是管理治理的一个基本法则。著名的经济学家马诺夫斯基曾经提出，个人关系建立和维护的出发点是达成互惠关系，这是因为这种潜在的互惠能够促成双方精诚合作，信赖对方的行业内威望和声誉；另一个原因是关系治理会达成一种约束关系，促进双方合作关系正常化。 　　关系治理与竞争策略的内在?系 　　从文献调研来看，关于关系治理与竞争策略之间的内在联系研究还很少有学者去触及，但两者之间关系的存在不容置疑。关于竞争策略的定义，有人给出了详细的解释，即企业要调整自身在市场竞争中的地位，为了追求更高的行业地位，同时也为了适应宏观经济环境的变化，而采取相应的企业战略对策。企业竞争地位的定义，要取决于行业的特殊性和竞争结构体制的影响，其中包含了以下几项不可回避的内容：内部竞争力量、客户的评议、供应商评议能力、市场威胁、自身产品的竞争力等。治理关系所涉及的对象内容也涵盖了基本的竞争因素、同行关系、供应商选择、顾客拉拢等因素。从这方面来看，企业的关系治理工作制定势必会对整个市场产生影响。 　　电子商务平台治理模式现状分析 　　（一）产业特征及市场结构分析 　　电子商务作为新兴行业，其在经济产业结构中发挥着重要作用，在现代化的市场秩序中体现了两个方面的特征：首先，电子商务属于技术密集型产业，其集中了大量先进的科学技术，并将科学技术融入到产业效率提升中，电子商务平台的搭建离不开互联网技术和信息技术的支撑，当前科技前沿的高新技术都是为电子商务平台服务。同时在这个行业内囊括了最优秀的技术人才，从技术和人才聚集度的角度来看，体现了技术密集型产业的典型特色；再者是从需求方的角度来分析，电子商务行业呈现了规模化经济特征，由于电子商务的出发点是服务于客户，这就促使电子商务及时转变其经营观念，将“注意力经济”转变为“购买效应”，发挥电子商务平台的宣传功能，从而带动销售增长，才能在市场中获得利益。此外，电子商务需求方规模经济的另一个体现点，则是通过用户增加来消减成本，电子商务运行成本较高，同时其利润空间相对较小，在这个市场环境下，如果要想实现经营创收，就要以规模增长带动边际收益增长。 　　电子商务行业市场结构分析。首先要从市场集中度分析。在销售体系中，商家和客户都存在才能连成一个完整的商业行为，在特定的宏观市场条件下，双方要形成集中规模销售才能考察行业市场结构，这个市场集中度也是判断市场中是否出现垄断的评价标准。通常而言，对于市场集中度有标准的计算公式，即行业集中率（CRn）以及赫芬达尔-赫希曼指数（HHI）。 　　本文中相应的统计数据分析都是借助（CRn）指数来表示，其数值代表着行业集中度的程度，其具体的意义是指行业内企业排名中，取最前面的N家企业作为计算标准，其全部的市场份额综合代表集中率。具体的计算公式为： 　　其中，Si是指行业内第i个企业的市场占有率份额，n是所选取的全部企业综合，本文选择了行业内top4作为研究对象，因此n的数值具体为4。本文的市场占有率计算数据来自于中国电子商务研究中心的《2014 年度中国电子商务市场数据监测报告》，2014年我国B2C网络购物交易市场份额占比如图1所示。 　　本文搜集了相关统计机构的监测数据作为