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微信对消费者网购生鲜农产品影响因素研究 　　摘 要：本文从微信的视角出发，结合线上线下发放的189份有效问卷研究消费者对生鲜农产品的网购意愿，在相关理论基础上构建模型并提出研究假设，通过Logistic二元有序回归分析表明，感知有用性、社交性、感知风险都与消费者网购生鲜农产品的意愿成正比，通过显著性检验，按影响程度从大到小排序依次是感知有用性、感知风险、社交性，另外感知易用性、信息专业性也正向影响消费者的购买意愿，但是影响程度不显著。 　　关键词：社会化媒体；微信；生鲜电商；购买意愿 　　中图分类号：F323.7 文献标志码：A 文章编号：1008-2697（2015）03-0057-05 　　据CNNIC（中国互联网信息中心）《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民达6.49亿人，其中手机网民达5.57亿人，手机网民在网民中所占比例由2013年的81.0%提升至85.8%[1]。CNNIC在2014年的社交类应用用户行为报告中也显示，即时通信在三大社交应用中在整体网民中的覆盖率最高，其中微信近年以极快上升的用户注册量占据了大众的视线。截至2015年3月，微信月活跃人数已经达到5.49亿人，公众账号超过800万个，被称为是中国电子革命的代表[2]。 　　另一方面，2015年的中央一号文件依旧强调支持电商、物流、金融等企业建设涉农电子商务平台，2013年生鲜农产品在网上热销产品中排名前四，2014年更被成为互联网农业元年，生鲜电商的发展势不可挡，尤其是移动网络的盛行给企业带来前所未有的营销模式，淘宝、京东、顺丰优选、本来生活等大型电商平台纷纷抢占市场并创造出令人瞠目结舌的销售佳话。 　　一、文献综述 　　微信营销和生鲜电商都是现下被广泛讨论的热点，而学者Choo早在2000就提出“用户获取信息的阶段模型”来研究即时性营销中感知有用性和感知易用性对用户获取信息的影响[3]；学者Smith（2002）的研究表明虚拟社区所荐信息专业性与消费者的信任程度成正比[4]；学者孙擎（2011）在研究中将微博营销与微信营销作对比，并指出微信营销更强调企业与用户之间一对一的粘性[5]。另外，学者林家宝等人（2012）在研究中分析了消费者在C2C农产品电子商务网站上的购买意愿[6]；学者曹卫斌（2013）从卖方视角出发研究消费者对农产品的购买意愿[7]；周启红等学者（2014）也通过微信的角度去探寻农业电子商务B2C的发展模式[8]。 　　其实随着电子商务市场的走俏，相关的研究如雨后春笋一般的抬头，然而在现有文献中，农产品电子商务的相关研究在普通电子商务研究中占得比重并不多；而其中，侧重农产品电子商务的可行性分析、运作模式、物流技术的研究较多见[7]，对消费者行为的研究则较少；再者，目前关于微信营销和农产品电子商务的研究都是时间上比较新的文献，将两者相结合探寻在微信角度下消费者网购生鲜农产品的影响因素更是一个比较创新的研究点。因此，该文章将结合现有研究成果，通过Logistic二元有序分析研究微信对消费者网购生鲜农产品的影响因素，以期为相关研究贡献一些数据，弥补现有文献的不足，同时也为企业调整营销推广方案提供数据借鉴，使企业能够站在消费者的角度更有针对性的发展生鲜电商。 　　二、研究模型与假设 　　（一）感知易用性 　　该研究的感知易用性表现为使用微信系统的简便易用程度，由于微信和生鲜电商都是一种新兴事物，很多用户没有通过微信获得有关生鲜的信息或者服务的经验，对于具体操作流程也可能不太知悉，较高的学习成本很可能会让潜在用户望而却步，因而需要研究感知易用性对微信用户网购生鲜的影响。因此以下提出假设： 　　H1：微信的感知易用性对消费者网购生鲜的意愿存在显著的正向影响。 　　（二）感知有用性 　　该研究的感知有用性表现为用户使用微信时能够高效的获取到与生鲜农产品有关的实时消息，使消费者对生鲜电商形成一个较为完整的认识，以及微信能为用户提供一个网购生鲜服务的渠道，影响消费者最终的购买意愿，因此以下提出假设： 　　H2：微信的感知有用性对消费者网购生鲜的意愿存在显著的正向影响。 　　（三）社交性 　　该研究中的社交性表现为在频繁的微信社交互动中，用户网购生鲜农产品的行为很大程度受到好友口碑、推荐、互动等影响，而用户本身也会在微信中传播生鲜农产品的正面或者负面的信息和评价，以期获得他人的理解和认同。因此以下提出假设： 　　H3：微信的互动性对消费者网购生鲜的意愿存在显著的正向影响。 　　（四）感知风险 　　该研究中的感知风险主要表现为微信用户对于微信系统操作的安全性、网购生鲜信息的真实性、生鲜产品的质量、订购及支付的安全、产品信息追溯及售后服务程度的评估，其风险评估结果会影响消费者