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微商广告语篇中人际意义协商与建构探究 　　【摘要】本文从系统功能语法角度，运用人际功能理论，以定量与定性相结合的方法探究了微商广告在新的网络社交媒介与传统的“熟人”社会网络环境下人际意义的协商与建构的方式及特点。 　　【关键词】微商广告 人际意义 语气 情态 人称 　　一、引言 　　广告，产生于传统媒体，随着媒体形态的发展而不断地延展。无论是传统广告模式，还是基于网络社交媒体的微商广告，其目的都在于传递信息，都是在人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息接收，信息传递以及信息反馈的社会活动。但是，以网络社交媒体为媒介的微商广告，其信息的传播主要基于朋友圈这个“熟人”网络，如老乡、亲人、亲戚、同学、同事、合作伙伴等。那么微商广告在新的网络社交媒介与传统的“熟人”社会网络环境下会如何实现人际互动，具有哪些特点是很值得探究的。 　　二、人际意义理论 　　Halliday（2000）认为人际功能是三大元语言功能之一，是讲话者作为干预者的意义潜势，是语言的参与功能。通过这一功能，讲话者表达自己的身份、地位、态度、动机和他对事物的推断、判断和评价，并试图影响别人的态度和行为。此外，该功能还表示与情景有关的角色关系，包括交际角色关系，即讲话者或听话者在交际过程中扮演的角色之间的关系，如提问者与回答者，告知者与怀疑者。 　　语气，情态与意态，人称系统是实现人际意义的三种重要手段。Halliday（2000）认为，在人们的交际中，无论交际角色如何变化，他们的基本任务只不过是给予和需求。交际中的交流物是物品和服务或信息。因此，交际角色和交流物这两个变项组成了四种最主要的言语功能：提供，命令，陈述，提问。与之相匹配的四种反映是：接受提供、执行命令、认可陈述和回答问题。 　　广义的情态系统包括情态和意态。当交换物是信息时，情态涉及是命题，表达不同量值的概率（如：会、可能、肯定、能、大概、一定等）和不同值的频率（如经常、总是、有时、偶尔等） 　　三、语料的搜集 　　微信广告只是微商营销的媒介载体之一，本研究随机选取106则广告语篇作为语料，这106篇语料均为女性产品，包括化妆品，女性保健品和女性用品。根据系统功能语法中人际功能理论，对语料按照语气、情态及意态、称呼语及人称代词三个维度进行了标注。 　　四、分析与讨论 　　1.语气。 　　表1为语气系统量化分析图，结果显示，106篇语料，共用了557个小句。各种语气的分布不均匀，陈述语气489句，占87.79 %，疑问语气37句，占6.64 %，祈使语气30句，占5.40 %，感叹语气最少，仅有1句。由此可见，微商广告中陈述语气用得最多，疑问语气和祈使语气次之。 　　对疑问语气进一步分析，发现其中特殊疑问句15句，一般疑问句17句，反问句5句。在微商广告中，疑问句的使用可以有效地引起潜在对话者（即接收者）的思考，产生进一步阅读广告语篇的兴趣，达到了广告推销的第一步。如： 　　（1）入秋后，有没有觉得洗完脸脸部紧绷绷呢？ 　　（2）今秋最火爆的产品在不在你的包里？ 　　微商广告中使用了不少的祈使语气，为了减少祈使语气命令的口吻，微商广告在小句结尾使用了“吧”、“哦”、“啦”，起到了鼓动号召接收者参与的效果。同时，除了号召接收者使用产品或服务，微商广告还会鼓动号召大家参与到微商广告的传播当中，这也反映了微商广告借助网络社交媒介号召大众参与的传播特点。如： 　　（1）试试吧。 　　（2）看准的赶紧找我吧。 　　微商广告中陈述―祈使，疑问―陈述―祈使这两种交流话步使用较多，使得微商广告的对话性更强，接收者更易进入交流情境。陈述―祈使中，起始给予信息，宣传产品或服务，继而向对方求取反馈行动。在疑问―陈述―祈使，起始提出问题，以引起兴趣或共鸣，再而给予信息，予以解释，最后向对方求取反馈行动。 　　2.情态系统。 　　语料中的情态系统的分布情况如表2所示，情态比例明显大于意态的，占52.12%，其中概率有49例，占了大部分。研究发现，微商广告中较多使用了中值的概率表达如“会”、“能”、“可以”，且以隐形主观的方式表达。如： 　　（1）可能你嫌我们不够美，牌子不够响，但是我们的膏体，我敢说…… 　　（2）……一抹淡淡的XXXX你同样可以在这个秋日大放异彩。 　　在义务性意态的表达中，语料主要使用了“该”、“应该”、“别”向接收者提出命令建议，向接收者做有关义务的陈述。对这些语料进一步研究发现，这些表达中很少使用具有直指性的第二人称“你”、“你们”，而使用了传播者构建的交流身份“女人”、“宝妈”、“妹子（们）”，这样不仅缓解了对接收者命令的口吻，而且交流身份的代入，也让接收者易于接受提议、命令。如： 　　（1）女人就该现在自己。 　　（2）女人?e让年龄写在