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手机游戏中文化营销创新策略 　　[摘 要] 随着智能手机的普及和以4G为代表的高速移动通信网络的逐渐覆盖，智能手机游戏正逐渐成为一种主流的电子娱乐休闲方式。然而，手机游戏产品的同质化现象日趋严重；手机游戏用户的体验预期越来越高。企业必须及时发现消费者不断变化的需求，在营销理念和策略上作出改变，使产品和服务更贴合消费者深层次的价值需要。文化营销就是营销者有意识地发现、甄别和培养消费者的精神文化需求，在产品与服务中融入文化因素，通过物质与文化的结合进行营销内容的创新，以满足营销参与者高层次需求的一种差异化营销方式。网易《阴阳师》这款游戏把营销过程作为文化的载体，创新性地采取了文化定位、文化互动与文化共鸣相结合的整合营销策略，在满足消费者基本物质需求的同时，还能给消费者以文化上的享受，从而更加全面地实现消费者的利益诉求。手机游戏企业应实施准确的文化定位，以消费者的文化诉求创新产品和服务；重视不同形态文化之间的文化适应，灵活调整跨文化营销策略；进一步强化文化互动体验，积极构建文化圈层。从而充分发挥文化营销的优势，有效地实现产品与服务的差异化，使市场营销走出同质化丛林。 　　[关键词] 手机游戏；文化营销；创新策略 　　[中图分类号] F274 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2017）08-0087-06 　　一、序言 　　随着智能手机在中国大陆的迅速普及以及以4G为代表的高速移动通信网络的逐步覆盖，移动娱乐业务正在慢慢取代传统的通话与短信业务，成为移动互联网业务增长的主要推动力。手机游戏作为移动娱乐服务的重要一环，游戏内容和形式不断丰富，极大地刺激了手机用户对手机游戏的兴趣和需求。可以说，手机游戏已经成为了移动互联网业务中的高增长领域。 　　国内手机游戏市场始于2013年，伴随着苹果智能手机Iphone4在中国市场的热销，诸如《愤怒的小鸟》、《水果忍者》以及《植物大战僵尸》等优秀作品使中国手机用户第一次全方面地感受到数字化互动手机游戏带?淼娜?新用户体验。截至2016年6月，中国网络游戏用户为3.91亿，其中手机游戏用户规模达到3.02亿，占网络游戏总人数的77.23%。可见，手机游戏已经成为中国网络游戏用户增长的主要驱动力。 　　从手机游戏供给侧看，国内手机游戏市场的巨大潜力吸引众多商家加入这个行业。2016年，国内手机网络游戏市场运营商收入规模为76.8亿人民币，年增长率达到60%。新的手机游戏公司不断涌现，手机游戏市场的竞争进入了白热化阶段。2016年，网易以24.2%的市场份额位居首位，其次是盛大，其市场份额为20.1%，紧随其后的九城、久游网、腾讯等运营商，其市场份额分别为13.4%、7.9%和7.8%。网易相继推出了《梦幻西游》、《大话西游》、《倩女幽魂》三款以中国传统文化元素为卖点的角色扮演类手游；腾讯也相继推出了聚焦多人对战的竞技类手游《王者荣耀》、主打中国武侠风的角色扮演类手游《剑侠情缘》与《梦幻诛仙》；盛大的西方奇幻元素类角色扮演类手游《龙之谷》、九城的第一人称射击类手游《穿越火线》等热门手机游戏也占据了较大的市场份额。 　　这些富有特色的手机游戏的出现，丰富了手机游戏用户对游戏的选择，但是却大大加剧了手机游戏开发商之间的竞争，营销策略与产品同质化严重，恶性竞争屡见不鲜。手机游戏同质化的原因主要有四点：一是手机游戏产业形成了一整套较为完备的手机游戏设计流程。手游产品设计从开始的游戏背景和人物设计，到游戏的形式与内容，乃至游戏的运营、收费和营销模式都有相应的模版，流水线般的开发与发行造成了市面上多数手游在内容和玩法上都大同小异。二是手机游戏产品设计以规避风险为先导。手游产品的设计，往往一种题材和形式大获成功后，后继者便会争先模仿，以规避市场不接受新题材或新形式而带来的巨大风险。三是大多数手机游戏重视视觉效果而忽视游戏内容创新，使得手机游戏产品始终处于一个较低的层次。四是手机游戏产品营销短视现象严重。较短的产品生命周期导致很多企业缺乏对产品的长期规划，很多企业都是抱着“捞一笔”的心态，企业在产品投入市场之后，仅仅通过少量前期的营销与宣传吸引消费者进行内购充值，甚至不择手段地拉拢顾客，出现欺骗性广告和假冒伪劣产品，在赚取了足够的利润之后便对游戏置之不理，继续投入到新产品的开发之中。所以，手游产品成功运营超过一年的产品屈指可数。 　　从手机游戏的需求侧看，随着生活水平的提高，消费行为越来越趋向于个性化和情感化。消费者的购买行为不仅追求物质层面，更注重于购买过程中所获得的感性体验。对手机游戏提供商来说，单纯强调感官刺激，内容低俗，文化内涵苍白的手游产品很难满足消费者日益提高的精神需求，这与国家振兴文化产业，增强文化自信的战略目标相悖。虽然，许多企业都认同文化营销策略，但是，什么是真