影响品牌初始信任因子研究.docVIP

影响品牌初始信任因子研究 　　[摘 要] 本文以首次选购陶瓷建筑卫浴产品的潜在消费者为研究对象，探讨企业声誉、品牌文化、品牌可预见性、品牌声誉与品牌初始信任的关系。使用SPSS软件对调查数据进行逐步回归得出，企业声誉、品牌文化、品牌可预见性、品牌声誉按照影响程度的大小依次进入回归方程，影响消费者品牌初始信任的建立，并得到标准回归方程。 　　[关键词] 品牌初始信任；企业声誉；品牌文化 　　doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2018. 05. 048 　　[中图分类号] F273.2 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2018）05- 0115- 04 　　1 前 言 　　近年来，“诚信”问题受到社会上的广泛关注，有人提出中国社会存在信任危机，信任作为人际关系的基石在不断地受到挑战，同时商业活动中消费者对企业的信任度也因媒体曝光的种种事件而不断下降。因此，许多企业开始重拾诚信经营，重视培养消费者对其的信任。 　　在B2C模式的消费品市场，消费者与企业之间存在着许多中间环节，消费者无法对企业的行为有直接的感知，同时由于存在众多的匿名消费者，企业无法与每一个顾客建立个人关系。因此，消费品市场营销人员有必要依赖一个符号――品牌来建立这种关系，品牌成为企业与其顾客之间联系的一个桥梁。 　　由于消费者购买行为的惯性，一般会选择购买自己熟知的有过选购使用经验的品牌，这就会导致许多企业的品牌初入市场时，难以赢取消费者的信任，而且品牌要获得长足的发展，也需要不断地赢取新的或潜在的消费者的信任。因此，一个品牌如何能够让潜在的消费者选择相信它并尝试购买就事关这个品牌乃至一个企业的成败。另外，由于首因效应，个体对他人、事、物等的态度一旦形成，会影响其对后期信息和行为的解释，因此在信任的发展阶段，初始信任很关键，它会影响个体的认知定势，致使信任的发展倾向与其初始方向保持一致。所以培养潜在消费者初次选购前对品牌的初始信任就显得至关重要。 　　2 相关理论与研究假设 　　2.1 品牌初始信任 　　信任一词源自心理学，心理学家、社会学家和经济学家都提出了不同的解释。纵观诸多学者的定义可见，信任产生的条件是存在着不确定性和风险，其属概念包括预期、信念、行为和态度等。营销管理作为一门比较年轻的学科，信任这个概念也不例外，在信任产生的条件及属概念等方面借鉴了心理学、社会学的研究。 　　不确定性和风险是信任得以存在的前提条件，信息不对称和机会主义者的存在导致消费者的每一次购买行为都会涉及风险问题，也就是消费者的任何购买行为所产生的后果中都包含着不确定性。因此，消费者做出购买决策前希望通过搜集能够让自己在不确定情况下感受到信心的信息来降低风险和不确定性。通过研究品牌信任领域的相关文献，从消费者的角度看，品牌可以帮助消费者降低感知风险，还可使消费者通过购买象征地位和声望的品牌获得心理上的成就感，从而减小因购买或使用了“错误”品牌所导致的社会及心理风险。对于品牌信任，值得信赖的不是一个个体，而是一个象征。 　　信任不是静态的而是动态的，即信任发展具有阶段性（Lewicki， Bunker， 1995）。Rousseau et al（1998）把信任分为信任建立、信任稳固和信任消退三个不同的阶段，信任建立阶段也称为初始信任阶段。Mcknight D.H（2002）指出初始关系是指没有交互作用历史的关系。根据以往学者对初始信任的研究，本文对营销领域的初始信任界定如下：消费者与商家接触之初，在第一次购买行为出现之前，基于对商家及其产品服务的了解认知而产生的对商家的信任。 　　信任具有动态性，消费者对品牌的信任也不例外。其动态性主要体现在品牌信任与购买行为的交互作用，购买之前，消费者对品牌的信任源自品牌的知名度、美誉度、声誉、可预见性等，主要是一种期望和预测；而在购买之后，对某品牌的产品或服务的实际表?F的认可将会使消费者对之前的预期加以肯定，形成更为牢固的品牌信任，这种信任又形成下一次购买的期望和预测，进而促使下一次的购买行为。 　　纵观诸多学者对品牌信任定义的综述，可以发现学者们对品牌信任的定义侧重于消费者在首次购买某品牌商品前对品牌的信任。即没有选购使用该品牌产品的经历的消费者，凭借对品牌的了解认知，对该品牌可以降低感知风险产生良好预期，进而产生购买该品牌的产品或服务的行为倾向。而对于有购买使用某品牌产品经验的消费者对品牌的信任问题，却没有界定清楚。结合学者们对于初始信任的研究及品牌信任的动态性，基于消费者是否有购买使用某品牌产品或服务的经历，笔者认为品牌信任应分为两类：初始信任和经验信任。并尝试给出品牌初始信任的定义：消费者基于以往对品牌的认知，首次选购某品牌产品或