影响网络社区用户参与社会因素及其实证研究.docVIP

影响网络社区用户参与社会因素及其实证研究 　　摘要:随着互联网应用的普及,网络社区在中国迅速发展,网络用户的社区参与是网络社区成功的关键。文章通过对影响网络社区参与的社会关系因素进行研究,发现用户的“社区认同感”和“社区义务感”对于社区参与有着显著影响。而社区中“共同愿景”、信任和领导―成员交互全部或部分地对社区认同和义务的产生发生作用。 　　关键词:网络社区;电子商务;参与;社会关系;实证 　　 　　一、 引言 　　 　　网络社区同以往传统的IT技术或系统有着很大的不同。网络社区不仅是一种信息系统,同时也是一种基于互联网的新型社会结构。所以,网络用户对于网络社区的参与,不仅受到系统因素的影响,也受到社会因素的影响。目前,国内外对于网络社区的研究,集中在对于用户网络社区参与动机的了解和发现。对于影响网络社区参与的社会关系因素没有做过系统研究。本研究基于国内外在网络社区研究中所取得的成果,结合社会学和组织行为学的理论,分析网络社区用户社区认同感和义务感的产生及其对于用户社区参与行为的影响,并进行了实证研究,以期更加深入透彻地了解网络社区用户行为和需求,为网络社区系统管理和社区网站的经营提供依据。 　　 　　二、 研究模型与假设 　　 　　为了能够深入解释和有效说明用户对网络社区的参与,本研究考虑了网络社区系统及其用户群体的特点,同时参考社会学和组织行为学等方面相关的理论和研究成果,在此基础上分析网络社区用户社区认同和义务的产生及对参与行为的影响。研究模型如图1所示。 　　1. 社区认同和社区义务。组织认同感是连接成员和组织之间的社会和心理关系纽带。组织认同的产生源于成员对组织的归属感,即认为自己是组织的一分子。组织行为学的研究证实员工对企业的认同会促进员工对企业的贡献,包括知识贡献和对企业事务的自觉参与。网络社区作为一种新型的基于互联网的社会组织,社区成员会产生类似于传统组织中的对于社区的认同感,而认同感的产生会促进成员对社区的知识贡献和参与。 　　假设1:用户的社区认同与用户对网络社区的参与正相关。 　　社区义务指的是成员对社区的承诺。社区义务的产生是网络社区中社会交换的结果,社区成员在和其他成员交互和获得来自社区的帮助的过程中,会产生对社区回报的愿望,从而导致对社区义务感的产生。成员的社区义务会促使其将对社区的参与和贡献作为自身义务,从而激励参与意识和行为。 　　假设2:用户的社区义务与用户对网络社区的参与正相关。 　　2. 共同愿景。共同愿景指网络社区成员拥有共同的目标和价值观。网络社区之所以能形成,正是由于成员共同的兴趣、目标和价值观。网络社区是基于互联网的自发组织,成员的共同愿景使他们感觉同属一个整体,具有共同的利益,从而促进社区认同感的形成。 　　假设3:社区成员的共同愿景与成员的社区认同正相关。 　　相似吸引理论指出具有相同兴趣和目标的人群易于产生彼此间的依赖。同现实社区类似,网络社区成员参与社区活动的一个重要目的是寻求社会支持。社区成员的共同愿景会促进对于成员社会需求的满足,从而激发成员对于社区的义务感。 　　假设4:社区成员的共同愿景与成员的社区义务正相关。 　　3. 信任。信任是网络虚拟环境下有效合作的重要基础。信任具有认知信任和情感信任两个维度。认知信任来自于对其他人的能力、诚实和可靠性等方面的信念,它的产生是以可利用的知识和对他人的了解为基础的。情感信任是基于人们之间的情感投资,这些情感纽带将个体联系起来,成为信任产生的基础。在网络社区中,社区成员通过网络交互,没有或很少有进行面对面交流的机会。成员之间对于彼此的真实身份和背景不够了解。同时,由于网络社区的自发性组织的本质,社区成员和社区之间没有传统组织和成员之间的那种受明确法律或经济合同约束的关系。因此,社区成员之间的信任对于维系成员和社区的关系具有重要的作用。 　　 　　假设5:社区成员间的信任与成员的社区认同正相关。 　　信任有助于增强人们之间的依赖关系,而这种依赖会促进彼此之间承诺和义务的产生。在网络社区中,对其他成员的信任会逐步转化为对社区整体的信任,从而增进成员对社区义务感的形成。 　　假设6:社区成员间的信任与成员的社区义务正相关。 　　4. 领导―成员交换。在传统组织中,领导和员工之间的社会交换对于员工的组织认同和承诺有显著影响。在网络社区中,社区领袖也发挥着重要作用。网络社区作为一种开放式系统,没有明显的组织边界。成员和社区之间没有明确的从属关系。因此,来自社区领袖的关注和支持会使成员感觉自己被包括在社区中,是属于社区的一分子。 　　假设7:社区中领导―成员交换与成员的社区认同正相关。 　　组织行为学的研究认为领导者对于员工的支持会激发员工对组织的回报。根据心理契约理论,组织领导的支持