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影响聚美优品广告传播效果篇章策略探究 　　摘要：基于篇章语言学理论视角，对聚美优品系列广告语篇的篇章策略进行分析，认为该品牌发布的系列广告传播效果对于吸引目标消费群发挥了重要作用，从三个角度探究影响其传播效果的书面语篇加工策略，包括叙事性广告语篇模式的选择、缩短人际交际距离的人称代词以及具有审美效果的修辞手段来具体建构篇章策略连续体。其次还总结了利用音响和网络搜索页面定格化的展示方式作为辅助手段的视觉广告加工策略。 　　关键词：聚美优品；广告语篇；传播效果；篇章策略；篇章策略连续体 　　中图分类号：H315 　　文献标识码：A文章编号： 　2014 　　Abstract：Based on the theory of discourse linguistics， the paper analyzes the text strategy of a series of advertising texts， and concludes that the dissemination effect released by the advertising texts have played an important role in attracting targeted customers. The three angles， from which the dissemination effect of written text processing strategy is explored， include the selection of narrative advertising models， the personal pronouns shortening the distance in the interpersonal communication， and the concrete construction of text-strategic continuum with aesthetic rhetorical effects. Moreover， the paper summarizes visual advertising processing strategy as a supplementary means via the use of audio and web searching frames. 　　Key words：Jumei Youpin； advertising texts； dissemination effect； text strategy； text-strategic continuit 　　聚美优品创立于2010年3月，虽然品牌发展时间很短，但是凭借其成功的化妆品团购模式已成为目前国内最大的化妆品团购网站。探究聚美优品市场营销的成功因素，借助其视觉广告发布的系列广告解说词的语篇传播效果对于吸引目标消费群发挥重要作用，传播效果是“建立在传播的心理学和社会学基础上的：前者反映出了一种短期的、显著的、可以衡量的效果，后者则反映出了一种长期的、潜伏的、难以量化的效果。传播效果和受者的言语及行为有关，与社会的舆论和反响也有关” [1]202。实际上衡量传播效果主要标准在于考查受众的信息反馈，而传播者选择的传播策略和传播行为也正是为目标受众最大化接收信息服务的，我们基于篇章语言学理论中关于篇章策略的视角来分析聚美优品广告语的传播效果，目的是为了充分发掘影响目标受众注意、接受和欣赏到作出积极反馈的语言运用形式，为广告文案的创作和广告创意提供可以借鉴的地方。 　　一、聚美优品广告语篇的篇章策略 　　篇章策略（text strategy）是Enkvist（1975）提出的术语，是篇章生产中的一个重要概念，指篇章生产者在篇章生产中根据交际目的对组篇所作的总体决策和选择，是为一定的目的而对决策参项所做的权衡[2]123。聚美优品发布的主要三版系列广告语篇对于目标受众的精确定位和基于情感诉求的修辞语言表达形式以及利用音乐歌曲的巧妙配合，使品牌形象口号始终贯穿统一在广告语篇之中，为广告有效传播提供了声音接受信息的保证。 　　（一）选择叙事性篇章结构模式 　　在篇章语言学理论中，对篇章的分类可以借助外部标准和内部标准，外部标准与交际情景有关，内部标准与篇章的形式或内容有关。不少学者用内部标准为篇章进行分类，一般包括说明类、叙事类、描写类、辩论类和指导类五种。篇章类型是一种典型，多数篇章是不同类型的混合体，其中包含着主导类型或称框架类型，篇章主要通过这个框架的确定而被归入某一特定类型。选择叙事性广告语篇，便于呼应视觉广告传播中画面故事情节的展开，这是为其选择的