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微信朋友圈中微商传播模式实证分析 　　[摘要]微信问世以来，用户使用量逐年递增，微商利用这一契机，抢占微信朋友圈市场。本文旨在从传播学角度分析微商火热背后的传播模式，如对用户进行产品的议程设置，处于微信强关系与弱关系结合的特殊传播语境，用户跟随意见领袖的从众心理等。 　　[关键词]微商 传播模式 受众心理 　　迄今为止我们对微信都没有一个统一的概念界定，仅能从它的功能推测出其大致属性。它以提供免费的及时通讯为主，能应用于不同的通讯网络之中，并且可以跨系统操作。用户可以使用微信发送语音、视频，它的插件功能如摇一摇、扫一扫、朋友圈等带给用户全新的体验。朋友圈是微信4.0版本新增的一项功能，支持用户在朋友圈中发布纯文字、图片、视频或链接进行分享，其他用户可以点赞和评价。 　　微商是在移动端上销售产品的卖家，他们以微信为平台进行产品的推广和销售，通常规模较小。他们在朋友圈中利用大量的图片或微信小视频推广产品，并且交易活动是建立在熟人基础上的。不知几何时，朋友圈中越来越多的熟人开始从事微商，甚至可以说，我们的朋友圈每天都是被他们刷爆了屏。微商何以如此火热，本文旨在分析微商营销背后的传播模式。 　　普及率高入行门槛低 　　2014年7月，中国互联网络中心（CNNIC）发布的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月底，中国网民规模达6.32亿，互联网普及率为46.9%，其中手机网民规模达5.27亿，及时通信网民规模达5.64亿，比2013年底增长了3208万。由此可见，我国逐渐进入新媒体时代，特别是“微时代”已经到来。在这一时代中，网民用户人数日益攀升，他们利用自己手中的移动通信设备，发表个人观点、传播第一现场、微支付水电费、进行购物等。 　　据统计，2014年上半年，我国社交网站用户人数已达到2.57亿，但是相比较于2013年，这一人数减少了2047万，社交网站网民人数呈现一定流失趋势，微博、人人网在用户流失率排行榜中位居首位。相反，2011年底问世的微信则异军突起，据腾讯2季度盈利报告表示，微信的月活跃度人数已经从1季度的3.96亿上升到了目前的4.38亿。越来越多的用户选择微信作为信息沟通工具，及时发送语音、视频的功能节省了话费开支，朋友圈的功能更是为他们了解朋友日常状态提供了便利。微信的发展为微商的存在提供了宽阔的平台，他们利用这一平台的社交与人脉关系进行产品的宣传推广。与此同时，微信用户人数增多为微商带来了盈利契机。他们拥有数量庞大的客户群，且这些群体都是自己的熟人，将精美的商品图片放在自己的每条朋友圈状态中，配以动人的文字，吸引其他用户的注意力和兴趣。 　　微商在朋友圈取得销售商品资格的门槛十分低，只需要注册一个微信账号即可，不需要第三方的审核、不需要缴纳保证金、实名认证、开店考试等流程。对部分资金短缺的商家，他们甚至可以没有自己的仓库，顾客下单后，由厂家直接发货。用户使用微信是不收取费用的，只消耗流量，而流量耗费的也很少，这些都为微商发展提供了一个广阔的发展空间。 　　 　　购物流程也十分方便快捷，卖家在朋友圈中发布商品的图片，买家选择看中的商品，通过微信对话便可与买家联系，通过微信红包、支付宝或者网银进行转账交易即可。因为熟人关系，还可以线下付款，直接进行当面交易。 　　议程设置凸显商品属性 　　议程设置理论是由美国传播学家麦库姆斯和肖在1972年提出的，至今仍对传播学界研究媒介的传播效果具有重要意义。它的内涵是大众传媒作为大事进行报道的事件，同时也作为重要事件反映在受众的意识中，传媒给予的强调越多，受众对该事件的重视程度也会越高。中国人往往以接受视觉信息为主，而听觉和触觉则处于第二位，微商利用这一特点，突出视觉冲击力，而图片对视觉的冲击力是大于文字的。所以微商在朋友圈中进行营销时，基于中国人的视觉偏好，首先会发送大量精美的商品图片。每条朋友圈最多插入九张图片，他们便每条都是九张图片，并且一天之中会数次发送不同的商品图片，让你的朋友圈中遍布他们的商品足迹，也被其他用户戏称“刷屏”。同时，这些图片都是通过Photoshop进行后期调整的，视觉效果往往比实物更加美好，容易让用户心动，产生购买欲望。 　　朋友圈中的信息纷繁复杂，如果微商不通过这样一种图片刷屏的方法，很难吸引受众的注意力，而当对产品信息进行凸显处理时，显然能够增大受众的接触量。如果刻意凸显商品的正面属性，淡化或是屏蔽其负面属性，就会影响受众对产品性质的认识、判断和态度。以卖家发布的某款花草减肥茶系列，选择其中的一条朋友圈为例。它针对的用户主要是追求苗条身材的女性和肥胖人群，在他的图片广告中，其一是标注花草茶对身体无害的产品介绍，配以粉红色的花草茶;其二是花草茶的主要成分，仍是强调无毒无害，自然健康;其三是饮用时间