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微信朋友圈广告热潮冷思考 摘 要：微信朋友圈广告已声势浩大地进入每个用户朋友圈的私密空间。对此广大用户有赞誉也有诟病，而社会各界对于朋友圈广告的传播效果、用户体验、隐私保护等问题也看法不一。本文对朋友圈广告的优劣势做出分析，必然要综合朋友圈的媒介形态和受众的接受态度等因素，在此研究基础上，思考如何优化微信朋友圈广告的投放和提升其广告价值。 关键词：朋友圈广告;用户体验;用户隐私;精准投放 中图分类号：G201 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）08-0047-02 　　凭借着庞大的用户群体数量和活跃程度，微信已毫无疑问地成为当今中国最主要的移动社交媒体，在此基础上，微信谋求更多的功能扩展和利益增长点也是发展的必然，因此推出微信朋友圈广告也可说是腾讯构思良久的关键一步。微信朋友圈广告是借鉴了Facebook 和Twitter 正在使用的信息流广告。在外观上，朋友圈广告跟普通信息一样采用头像加名称的表现方式，点击后可以关注，也同样具有点赞和发表评论的互动性。有所区别的是朋友圈广告右上角有一个推广标签，点击标签可以选择“不感兴趣”从而关闭此广告。 　　一、首发朋友圈广告引发的全民狂欢 　　2015年1月25日，“宝马中国”、“vivo”、“可口可乐”等3个品牌的首批微信朋友圈广告上线，迅即成为当晚朋友圈热议焦点，特别是由此产生的衍生传播使这次广告试水成为了一场全民狂欢。因为此前有传言，微信首批广告是根据用户消费能力而做出的定向推送，因此网上所谓“收到宝马广告是土豪，收到vivo广告是中产，收到可口可乐广告的是?潘俊钡亩巫釉谂笥讶δ诨鹚俅?播。一时间，几乎所有用户的朋友圈都被刷屏：有收到“宝马”广告者晒图炫富，也有收到“vivo”和“可口可乐”者频频吐槽或自黑自嘲。对此清华大学新闻与传播学院教授沈阳认为“这是互联网狂欢的文化，寂寞的个体在这样的狂欢中‘刷存在感’。[1]”这种广告推送中形成的一种身份差异和象征引发了更多讨论，其结果便是促成了广告的多次传播，就此而言，微信的首次广告营销是成功的。 　　二、朋友圈广告热潮形成的原因 　　从传播效果理论来看，微信朋友圈广告热潮的形成是很自然而然的事情。因为微信朋友圈广告是结合了大众传播和人际传播的一种行之有效的广告方式：一方面微信庞大的用户群体保证了“广而告之”的广告效果，另一方面还具备建立在“熟人社交”网络的人际传播效用，这两点使得众多大牌广告商对此趋之若鹜。 　　1.朋友圈用户数量庞大且活跃度高 　　微信朋友圈广告热潮的形成与其自身的发展状况和潜力密切相关。据中国电子商务研究中心数据显示，微信至今全球累计注册账户数达11.2亿，仅朋友圈内的链接内容分享每天已经超过30亿次。微信朋友圈的用户活跃度也非常惊人，76.4%的用户会使用朋友圈来查看朋友动态或进行分享，这使得微信朋友圈成为广告主非常看好的广告发布渠道。 　　2.大数据分析可以实现分类投放 　　微信基于大数据的挖掘和分析可以实现较为精准的广告投放，根据用户不同的社会属性定制个性化广告内容，广告的投放与用户的消费能力和消费爱好相关。比如首次试水的三个广告品牌就是在2014年微信红包现金流分析的基础上做出的分类投放。 　　3.“熟人”互动效应有助广告传播 　　微信朋友圈是基于熟人关系的通讯社交媒体，这种“熟人社交”可以更好地提升广告的传播效果和价值。用户可以看到自己的朋友中谁和自己看到了同样的广告，如果朋友圈多位好友都对广告点赞和评论，那么微信用户看到朋友圈这则广告的概率就会更高，同时这些点赞或者评论也会影响微信用户的购买决策。通过这种“熟人社交”，拉近了广告主与受众的心理距离，建立起品牌和消费者的信任度和好感度，达到较好的传播效果。 　　三、微信朋友圈广告的弊端 　　1.朋友圈广告的出现引起部分用户反感 　　对于发布朋友圈广告，微信提出了“广告，也可以是生活中的一部分”的口号，然而这种说法被部分网友斥之为“强盗逻辑”。而部分微信用户评论刷帖等享受广告的各种传播行为也客观上“绑架”了不关注广告的用户。虽然首批上线的三个广告收到了很好的传播效果，但各方的调查数据都显示仅有不到两成的用户对此表示认可。面对朋友圈广告的出现，微信用户更多的是吐槽。网友认为朋友圈广告“利用社交圈内的攀比心理和身份标签展示引发了转发的狂潮，这不是广告而是圈套。[2]”还有部分网友认为广告作为一个“第三者”的闯入使得朋友圈的私密属性被破坏，好像“自家客厅突然闯进了发广告传单”的。这些广告的出现影响了用户的情感体验，“那个叫朋友的朋友圈将不复存在”了，广告的闯入使得单纯的社交平台商业化。 　　2.后续广告效果不尽如人意 　　随着第一波朋友圈广告投放的土豪?潘恐?争后，