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我国出版企业网站设计缺陷反思与创造性重构 　　摘要： 　　本文从改善消费体验、增加顾客黏性的角度出发，考察我国出版企业网站设计中存在的问题及负面影响，且借鉴人机交互设计方面的前沿成果，分析出版企业网站设计优化的基本思路，并以国外同类网站为标杆，探讨了我国出版企业网站设计的改进空间及操作细节。 　　关键词： 　　人机交互 出版企业网站 读者体验 　　一、问题的提出 　　数字化转型是目前出版企业战略部署中探讨最多的议题。从整体绩效考量，除数字技术应用、阅读器制造等业务创新外，出版企业还应在网站设计上多下工夫。网站是出版企业与读者交互的重要接触点，经营者通过网站可判断读者的品位和偏好，获知读者需求及其变化，为读者筛选并推送符合其诉求的产品或服务。因此，借助人机交互设计的前沿成果改进网站性能，成为整合营销传播、提升价值沟通效能必须关注的课题。 　　目前，很多出版企业的网站设计不理想，在交互性、易用性、活跃度、参与度和愉悦感等方面没能得到读者的肯定，[1]这可通过访问次数、转化率（读者浏览后实际购书数量）、重复购买率、日均交易额等数据得到证明。就网页在电子商务中的功能而言，除支持交易完成外，还应设法增进与顾客的交流，明确其使用习惯、情感诉求和心理预期，同时还能帮助经营者在读者头脑中占据独特的地位，如传播品牌理念和宣传知名出版家等。理想的网站能有效提升交易的频次和规模，辅助收集和挖掘客户数据，[2]以供营销决策参考之用，如读者经常选择的价格区间，就能为定价决策提供参照系。此外，理想的网站还要让读者对品牌形成正面态度，满足读者的自尊心和表现欲，引导读者参与调查、反馈意见、分享创意和传播口碑。最后，简约精致的网页设计还能通过审美愉悦提升出版企业的文化品位，让读者对品牌产生更深的情感依赖。但目前出版企业网站往往不能较好地实现上述功能，部分出版企业的网站设计存在明显缺陷，导致读者不满甚至产生厌恶情绪，这对出版品牌的建立和维持极为不利。本文将以读者体验为逻辑起点，系统探讨我国出版企业如何借鉴商务网站的经验，通过系统优化提升人机交互效率，丰富读者体验并增加让渡给读者的整体价值。 　　二、以体验为中心的网页设计必须关注的指标 　　读者日益强势的现实，决定了经营者须以读者为中心调整营销努力的方向。出版企业的网站要能给读者带来轻松愉悦的感受，增加读者对出版品牌的满意感和依赖度。为达成该目标，出版企业需借鉴用户研究、体验营销等领域的新思路，结合数字技术的发展动向，建构建出版企业网站测评体系，然后测度每个指标与目标值之间的差距，进而调整网页交互设计，以改进读者的感知和体验价值。 　　根据增加读者黏性的需要，在出版企业的网站设计中须注意以下指标：读者资料的收集和挖掘、交互行为的记录和跟踪，读者在交易中的行为属性分析，读者在交易后的投诉、抱怨或口碑传播行为的监测和引导等。具体指标体系见表1： 　　从人性角度考虑，读者除希望能控制交互程序外，还厌恶过多的记忆负担，设计者应在快捷方式设置、页面视觉布局、导航系统简化等方面苦下工夫。[3-4]此外，不要随意改变界面的设计标准，前后一贯的信息展示会让用户产生熟悉感和依赖感。 　　三、我国出版企业网站存在的问题及影响 　　目前，多数出版企业已开通网站，有些编辑或出版人还开通了博客、微博、QQ等平台与读者交互，但就官网的交互情况来分析，效果并不理想。主要问题有： 　　第一，网站设计粗糙，更新不及时，几乎没有交互功能。部分出版企业开通了官网，但由于投入的人力、资金等有限，网页设计不精美，颜色搭配不当，资讯时效性不强，用户反馈信息特别不便。由于这种网站毫无吸引力，所以浏览者数量稀少。这类网站在宣传企业形象、凝聚市场人气、采集读者意见、增进双方关系等方面都无法实现基本功能，且常常给读者留下负面印象，普通读者如非迫不得已一般不会再次登录该网站。 　　第二，导航系统存在缺陷，读者无法检索到符合需要和感兴趣的信息。从用户心理角度分析，读者登录出版企业网站是为查找营销信息，或反馈遇到的问题，因此，读者希望能在较短时间获得完整准确的信息，且不愿承担太多记忆负担。目前部分出版企业网站的导航系统没有凸显出易辨识和易操作的特征，不能实现交互流程的精简化，读者感到摸清网页布局和使用规则异常困难，出现操作失误难以恢复，因此，读者难以对网站产生好感或向他人推荐。 　　第三，基本功能健全，但缺乏风格与特色，不易在同类网站中脱颖而出，且在人机交互方面没有优势。由于上述原因，这类网站在电子商务网站中仅处于“平庸”等级，无法有效捕捉读者的注意力。从资源利用效率角度分析，网站的建立和维护需要大量资源，如果效果平平，市场反应不佳，则这些投入将无法收回。因此，理性的决策者在决定开发网站前，必须充分考虑读者的体验诉求，尽力通过独特的网页