打造实效营销模式之 建造自己高效兵工厂.docVIP

“打造实效营销模式”之 建造自己的高效“兵工厂” 　　营销竞争的发展就像一个螺旋式上升的历程，在竞争处于胶着状态时，突破僵局必须依赖对竞争力根本要素的重新打造，而不是战术的修修补补。 　　产品就是一个构成竞争力的根本要素，它是市场征战的基本武器，而有效的产品管理模式，则是保证产品“杀伤力”，并且不断产出竞争利器的“兵工厂”。 　　K是一家生产经营洗涤用品的企业，目前主要销售区域集中于华南、华东和华中，在二线品牌中处于领先位置，2003年销售额达到3亿元左右。由于竞争白热化和原辅料成本上涨，洗涤行业的毛利空间日渐缩小，这给K企业带来了极大的生存压力。通过分析他们发现，虽然近几年产品的销售不断增长，但是销售增长的幅度和利润增长的趋势却不断下滑，而且一个严重的问题是，老产品的销售增长处于停滞状态，而新产品推出后却难以取得较好的市场表现。K企业认识到，要改变目前的局面，必须从新品研发上打开突破口，只有不断推出有冲击力的新产品，才能从销售困境中突围。但是，如何才能推出成功的新品?新品推出后如何保障良性成长?新产品与老产品之间如何协调?于是，K企业打算导人产品管理体系来改变现状，但是其之前从来没有接触过产品管理，究竟该如何开展呢? (企业具体情况见下文相关部分介绍，下同) 　　Y是一家休闲食品企业，销售区域覆盖全国市场，至2004年销售规模已经超过5亿元。2002年以来，Y企业每年的增长幅度都超过50％，但在快速发展的同时又感到深深的困惑。其一，尽管总的销售规模在迅速增长，但是到目前为止还没有形成真正意义上的长销产品，基本上都是每年有一类产品异军突起，然后在次年就迅速暗淡下来，Y企业不得不靠拼命推出新品来促进销售增长，压力越来越大，如何才能使产品的寿命延长?其二，随着产品线日益丰富，Y企业感受到了管理的混乱，现在产品的SKU数量将近100个，究竟应该如何组合、每类产的营销策略应该如何规划、产品结构应该如何优化、整体利润应该如何提升等等，都让Y企业苦恼。于是，产品管理的想法开始提上日程，但是应该如何实施呢? 　　 　　产品管理模式从哪里来 　　 　　产品管理无定式 　　中国企业在导人产品管理时应该采用何种模式呢?如果撇开某个具体的企业而言，这个结论是很难做出的。一般来说，产品管理模式的类型大体上可以分为：经营型、决策型、协调型、研发型、推广型。经营型产品管理就是以宝洁公司为代表的全球产品管理典范，产品经理对某类产品的经营过程承担全责，对产品的整体规划和资源配置具有极大的权力；决策型产品管理指产品经理的职能主要是为企业高层提供决策依据，产品经理的角色更加倾向于市场研究经理，只不过是围绕某类产品进行；协调型产品管理指产品经理的职能主要是协调产供销物等各部门之间的工作关系，并为一线部门提供完善的后台服务，是各部门业务运作过程中的润滑剂；研发型产品管理指产品经理的职能主要是承担新产品的研发及上市，这更加适合产品技术含量较高或者新品需求频繁的行业；推广型产品管理指产品经理的职能主要是承担产品的全面市场推广拓展，产品经理的角色相当于某类产品的推广经理。 　　尽管可以对产品管理的类型进行以上划分，但是一旦涉及到具体的企业，比如本文案例中的K企业和Y企业，在整个运作模式和其中的流程、规范、标准等方面就会表现出风格各异的特色，绝不能简单套用以上某种类型的模式。可以说，产品管理在应用到中国本土企业时，是一种最具个性化的营销实践，不同的企业要采用不同的产品管理模 　　 　　原点在于整体战略思路 　　既然产品管理无定式，那么企业导人产品管理模式的起始点应该如何确定? 　　能否建立清晰的营销模式，取决于企业能否清晰地认识自己的营销战略选择。因此，要确定采用何种产品管理模式，必须从分析企业的战略思路人手。 　　K企业导入产品管理的起因在于老产品销售停滞而新产品表现不佳，它希望能够推出成功的新品，并且使新品得到良性成长，同时老品也能同步发展；另外，从洗涤行业的特点看，对产品的功能特性要求很高，K企业必须从产品技术特性方面打开一个缺口。由此，我们不难看出K企业的战略思路：推出成功的新产品并且使其健康成长――这就是K企业走出困境的战略核心。无论K企业采取何种类型的产品管理模式，新品研发及维护都将成为产品经理的核心职能，这也就是K企业导入产品管理模式的起始点。 　　而Y企业，则面临缺乏长销产品的窘境，每类产品只有一年左右的销售高峰期；同时产品的SKU数量不断增多，给管理带来较大混乱。Y企业的愿望在于保障每类产品的持续成长，同时对产品结构进行优化组合，从而能够获得最大化的利润。那么，Y企业的战略思路是：构建一个完善的产品体系，能够使每类产品做大做强。这就表明，负责某类产品的销售规模和利润水平不断提升，并且拥有良好的市场基础，将成为其产品经理的核