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微电影热带来思考 　　[摘 要] 随着人们工作与生活节奏日益加快，一切可以利用的碎片化时间被不断开发，人类正在进入一个“微”时代。大众传媒盛行，微电影迅速发展。微电影是具有电影和商业目的双重基因的视频短片，本文从社会背景、新媒体平台的普及应用和“微”时代人们的需求分析了微电影“热”的必然性。指出微电影发展过程中需要相关部门制定精良的行规确保微电影的品质，以使该行业健康成长，并对微电影的“广告效应”提出了质疑，最后提出愈演愈烈的碎片化娱乐对受众的负面影响。 　　[关键词] 微电影“热”；必然性；受众；问题 　　生产力的迅猛发展使人们的工作与生活节奏日益加快，一切可以利用的碎片化时间被不断开发，“微”事物如雨后春笋般登上历史舞台，让现代中国悄然进入了一个“微”时代。从微博、微信、微小说到最近炙手可热的微电影，依托有力的新媒体平台，更是让电影收视变得无处不在、无时不在。就目前而言，微电影已经从萌芽到了发展高峰期，在时代的浪尖上演奏着它独特的交响曲。 　　一、微电影简介 　　关于微电影，《百度百科》的定义是：微电影（Micro film），即微型电影，又称微影。是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的、具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千～数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。 　　但是这个概念遭到了刘一赐先生的批判，他指出英文“Micro film”，原意指的是微缩胶卷（片），自20 世纪初期问世以来，至今依然在许多平面媒体、图书馆处理、印刷品储存归档上广泛应用，把“微电影”翻译成“Micro movie”更为合适。此外，他还对“三微”的严格（即微时、微制作周期、微投资规模）限制提出了质疑。 　　可以说，微电影作为一个方兴未艾的新生事物，还没有标准化定义，而且这个概念的内涵和外延都还在变动中。但是，微电影的大致特征已经凸显出来：第一，播放时间比较短。互联网、手机、移动视频浏览器等这些新媒体平台是微电影的主要播放渠道，微电影必须短小精悍，便于传播并快速观看；第二，具有电影品质。“微电影”必须具有故事情节、演员、制作水准和创意，这样才能吸引观众在移动或休闲状态下观看，并点燃观众为其作义务推广的激情；第三，有一定的商业目的。投资方花钱的目的很明确，就是要为企业的形象、产品或服务做广告。通俗地说，微电影就是具有商业目的的微型电影，用拍电影的方法讲述品牌的故事、并实现品牌的商业诉求。 　　从上面的特征可以看出，微电影身上有电影与广告的双重基因。微电影主要的表现形式有两种：一种是由互联网投资制作的纯艺术形式的微电影，在影片前后加插广告；另一种就是植入广告形式，即广告主定制的微电影，传播品牌形象或产品卖点。两种方式最终买单的都是广告主，建立在稳定需求上的盈利模式让微电影有着强大的生命力。 　　二、微电影“热”的必然性分析 　　没有什么是完全出于偶然的发生，微电影“热”同样如此，“天时地利人和”造成了微电影“热”。 　　（一）宏观社会背景催生了微电影“热” 　　国家广电总局于2011年10月下发了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》和《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》两个文件，即人们常说的“限广令”和“限娱令”。随着这一系列政策措施的执行，电视广告时段愈发稀缺，广告费用成倍增加。面对有限的天价广告时段，传统硬广告的生存空间越来越小，活化的软性植入方式是企业必然的选择。于是，国内视频网站的平台就获得了较大的提升空间，微电影成了企业宣传品牌的最佳接盘者。 　　对各电视台来说，电视剧中取消了插播广告，电视剧前后的广告时间会有所增加，而密集的短广告势必会影响观众体验，调整广告策略势在必行。中央电视台广告经营管理中心策略总监佘贤君认为，“微电影按照拍电影的方式来拍广告，这或许是一种行之有效的解决方案”。 　　《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》强调，要加强新兴媒体建设，制作适合互联网和手机等新兴媒体传播的精品佳作。中央的大政方针鼓励和支持了业界在新媒体这一平台上注入类似“微电影”这样的新鲜血液。 　　（二）新媒体平台的普及应用为微电影“热”奠定基础 　　技术的发展满足了人们对规模化和差异化的追求，互联网平台需要大量的内容来满足受众的多样性需求，除了以往的经典形式，还需要多种多样的创新形式，这也是催生微电影诞生的内在驱力。 　　层出不穷的新科技被应用于媒介制造，使媒介“家族”日益壮大。目前，人类社会正在进入以卫星广播电视和宽带互联网全媒体为标志的第三次