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感知风险与消费者涉入关系辨析

感知风险与消费者涉入关系辨析      摘要:感知风险与消费者涉入是影响消费者购买行为的两个重要变量,但国内外学者对二者之间的关系一直缺乏统一的认识。本文通过对持久性涉入、情境性涉入与感知风险三者关系的分析,理清了以往在消费者涉入与感知风险之间因果关系上的模糊认识。揭示了感知风险与消费者涉入在影响消费者购买行为时在作用方式和条件上的差异。最后给出了本文的研究意义所在。   关键词:感知风险;消费者涉入;持久性涉入;情境性涉入      一、感知风险与消费者涉入      感知风险(perceived risk):在众多关于感知风险的定义中,Cunningham(1967)的定义得到了大多数学者的赞同,他把感知风险分成下列两个因素:1.不确定性:消费者对于某个事件是否发生的可能性的主观感知;2.后果:当事件发生后,所导致的结果的危险性。感知风险反映了消费者在购买过程中对错误决策的可能性以及由于错误决策造成的后果严重性的主观感知。消费者一旦感知到某种风险的存在,随即产生焦虑,此时消费者就会寻求减少风险的方法,以降低消费行为后果的不确定性及不利后果的严重性。当感知风险降低到消费者可以接受的程度或者完全消失时,消费者决定购买(Taylor,1974,38:54-60)。对感知风险的维度进行研究的学者先后有Roselius、Jacoby Kaplan、Peter Tarpey、Stone Gronhaug等,目前普遍接受的是财务风险、性能风险、身体风险、社会风险、心理风险和时间风险等六个维度的划分。Bettman(1973)建议将感知风险分为固有风险(产品类别对消费者的潜在风险)和操作风险(消费者在特定购买环境中进行品牌选择时所产生的风险),说明在消费者感知风险中存在着与产品类别相关的和与购买情境相关的两类风险。   消费者涉入(involvement):涉入概念最早是在1947年由美国学者Sherif和Cantril在研究社会判断理论时提出来的。1965年Krugman将该理论引入营销领域。今天,涉入的定义已经被广泛应用于消费者行为研究中。   涉入概念的核心是“个体相关”,学术界一致认为消费者对某一客体(如产品、购买任务、广告或其他活动)的涉入水平取决于产品与个体之间的感知相关。   涉入按其来源可分为持久性涉入和情境性涉入。持久性涉入被理解为个体与刺激客体之间的心理连结的程度,是个体对某一客体的感知相关,或个体认知该产品与其内在需要、兴趣和价值表达的攸关程度。持久性涉入被视为是一种态度的特性,是持久的和稳定的,与情境无关。情境性涉入表示了一种由某种原因(如感知风险)所触发的个体对某一客体的临时性兴趣或关联。Kapferer Laurent (1985)将情境性涉入称为产品购买过程的涉入,强调其短时间的(或情境性的)性质。Mitchell(1979)将情境性涉入看做是一种内部状态的强度,“一种显示唤醒、兴趣、驱动力的内部状态变量”,即特定的刺激(如价格、消费的持续时间)决定了涉入的水平和种类。认为情境涉入是消费者欲达到一个与产品购买或使用的外在目标时,对该产品产生短暂性关注,目标达成后将立即降低。比较而言,持久性涉入强调产品本身的价值和消费者通过拥有、使用和消费产品后得到的满意度,而情境性涉入则具有情境性和短暂性的特征,随着购买情形的消失而消失。   涉入的维度在消费者行为研究中受到广泛的争议,在一些研究中,单维度测量方法已经得到了发展,而在另一些研究中,出现了6个维度的定义。大多数学者将涉入看做是多维度的,这些维度一般包括重要性、愉悦、兴趣、符号价值(自我表达)等。      二、感知风险与消费者涉入之间的联系      在消费者行为研究中,感知风险与消费者涉入虽然是两个独立的概念,但却存在着密切的内在关系。   (一) 感知风险与消费者涉入两个概念中都包括了消费者对于某类产品的重要性感知。以购买和使用某类产品时产生的损失的概率或严重程度描述的感知风险反映了消费者在处理某一类产品时的担心,这种担心越大,意味着该类产品对于消费者的重要性也越大。而涉入被普遍理解为个体对产品与其自身的攸关程度的感知,本身就反映了产品对消费者的重要性。具体来说,感知风险包含“不确定性”和“后果”两个形成要素,消费者涉入与感知风险中的“后果”可以理解为是对同一个问题的正反两个方面的回答。消费者涉入是从正面反映消费者对特定产品的重要性感知,而感知风险则是从负面反映消费者对特定产品的重要性感知(如果决策失误,后果严重吗?)。感知风险中的“后果”与消费者涉入不完全一致,虽然二者都与产品类别、消费者因素有关,但感知风险还与产品成熟度、销售商的营销策略等因素相关,完善的售后服务甚至无条件退货保证等可以降低消费者的感知风险或后

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