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探析广告设计幽默性 　　【摘要】：快节奏的现代生活带给人们太多的精神压力，轻松舒畅的生活氛围成为众望所归。幽默广告极大地贴合了人们的心理需求，在潜移默化中，达到润物细无声的渗透效应。文章通过对幽默广告的表现形式、特征来阐述，分析说明了幽默创意在广告中的重要性及其魅力所在，指出在世界经济一体化形势下，幽默广告具有更广阔的发展前景。 　　【关键词】：广告设计; 幽默性 　　 　　一、幽默广告设计的表现形式 　　 　　 幽默是指生活和艺术中的一种特殊喜剧因素，又指在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。作为一种精神现象，幽默是人类智慧和文明的产物，人类在各种生存发展活动中追求幽默，崇尚幽默，其实质也是追求智慧，崇尚文明；作为一种人生态度，幽默乃源于一种对人事世事的悟彻，追求幽默，崇尚幽默，是人对客体、对整个世界采取一种内庄外谐态度的需要，亦即轻松愉快，而又不失公正严肃地对待生活的需要。还因为作为一种个性才能，幽默是一个人的魅力、活力、能力的重要标志，追求幽默，崇尚幽默，是人改变或提高自己影响力和创造力的一条相当别致的途径。 　　 幽默广告是一种以喜剧性的表现形式来宣传产品的广告。它创造的新奇令人惊异，突破了人们原有的心理定势，使人产生一种思维的轻快节奏感。诙谐、有趣而美妙的信息传递在人的大脑中形成一个爆发点，引发出人们由衷的笑声。幽默引发的笑是一种内心愿意接纳的表示。当观众被幽默广告注入的夸张、浪漫和幻想的情境所逗乐的时候，心理就处于一种积极的兴奋状态，这种感官机能的适度兴奋，尤其是人们捧腹大笑的时候，就在心理上消除了对广告的防线，此时最容易受到广告的影响而乐而受之。观众就这样在一种轻松愉快的心境下完成对广告商品的认知、记忆、选择和决策的思维过程，使人们在笑声中愉快地接受广告对商品的介绍和宣传。 　　 幽默广告是一种具有讽刺性或趣味性的艺术，是人们喜闻乐见的一种艺术形式。幽默是广告中常见的一种诉求手法，广告的设计制作者将这种形式运用到广告的宣传中去，无疑会获得很好的促销效果幽默表现手法用得好，可以充分发挥广告的效力，增加受众对广告的注意力，降低受众的认知防御，提高受众的广告接触率，从而可对其产品引发出愉悦的易于记忆的联想，促进人们对广告、产品和品牌形成良好的态度。幽默广告在国际广告设计中非常普遍，许多商业品牌广告的成功在很大程度上得益于幽默艺术的感染力。 　　 　　二、幽默广告设计的特性 　　 　　 幽默广告具有无穷的魅力，它巧妙地再现戏剧性的特征，抓住生活现象或影视片中局部性的东西，通过表现某些可笑的状态，造成一种充满情趣、引人发笑而耐人寻味的幽默意境。它可以起到言在耳目之内，情寄八荒之表的作用。有位生理学家、教育家认为：幽默能更为有效地传播信息，能使读者不需要逻辑分析而很快地便明了一个问题。在幽默广告中，这问题便是有关商品或企业的广告信息。 　　 　　 1. 诙谐性 　　 这类广告容易引起消费者的兴趣，它能缓和人们对广告的抗拒心理，使消费者在不知不觉中，极为轻松地接纳广告的主题。很容易引起人们购买的欲望。如，1999年第46届戛纳国际广告大赛中获金奖提名的百威啤酒的广告片。它讲述的是一个关于动物的有趣的故事：一群聪明的蚂蚁，想得到美味的啤酒，就在道路的中间放置了一个耙子，一个得克萨斯人沿着马路行走，踩到耙子后被耙子击昏，于是蚂蚁们便接住了从得克萨斯人手中掉落的百威啤酒。这则电脑合成的以动物为主角的幽默广告，画面设计独巨匠心，使人们在新鲜和惊奇之余，深受感染。 　　 　　 2. 夸张性 　　 夸张的手法，是突出事物特性的最好手段。它是设计者有意识地将事物的某些特点、个性加以超出实际的艺术处理，鲜明地强调或揭示对象的实质，给人以异乎寻常的感受，大大增强了现代包装与广告的视觉感染力。运用夸张的手法，关键在于把握住夸张的度，要夸张得合乎情理，超越这个度，则给人一种虚假、不真实的感受。 　　对形象加以外在的夸张从而产生幽默感。例如，一大群运动员你争我夺地向一只特大的盛满啤酒的杯子奔来，激烈地把地面踏成了凹坑，似乎再多生两条腿都不够用。在小与大，动与静的对比中充满幽默趣味地表现了产品的诱惑力。 　　 　　 3. 拟人性 　　 拟人化的手法是表达人情味的最佳途径，无论是草、树木、动物等，还是没有生命的山石、工业元件，设计者都能从图形上赋予它们以人的特征、精神和想法，使它们带上人性化的特征。试想一想，连顽石都被某一种情绪所围绕能通灵人性，那消费者也更易被图形所表述出的情感所打动，产生购买欲望，促进购买行为，其视觉形态超出常规，也必然带来新的趣味性。 　　 例如：有一部15秒的电视广告片，该片的创作意图是提请人们要注意交通安全，行车时系好安全带。表现方式是一辆玩具车和两只鸡蛋作为道具，两只鸡蛋拟