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解析中国消费者百里挑一,还是三心二意 　　中国消费者在购买大多数消费品时，通常会在多个不同的品牌中进行选择，往往很少忠于某个特定品牌。对于期望赢得中国购物者青睐的品牌而言，这一发现既充满挑战，也蕴含机遇。成功的关键在于了解消费者的真实购物行为，而非通过市场调查得到购物者对过往经历的回忆或对未来行为的预判。 　　贝恩公司联合Kantar Worldpanel，对中国40000户家庭购买26个快速消费品品类的真实购物行为进行了深入研究，并总结出了对相关企业和品牌具有深远意义的观点。 　　在大多数情况下，当消费者购买某一品类产品的频率增加时，通常倾向于尝试更多品牌，我们称之为“多品牌偏好”行为，即在相同的购买场合或消费需求下，消费者是“三心二意”的，他们往往倾向于在同一品类中选择不同的品牌。这些品类中的高频率购买者(即某品类或品牌购买频率前20％的消费者)也同样表现出“多品牌偏好”行为。 　　但是，这并不意味着购物者不重视品牌。我们在中国市场与不同客户多年的合作经验表明，品牌一直是消费者购物决策中的重要影响因素。贝恩曾经在食品品类和非食品品类的一系列相关研究显示，超过六成的消费者将品牌列为购买产品时的重要考虑因素。虽然中国消费者认为品牌非常重要，但是，在实际购物时品牌的意义并不仅仅代表某单一品牌。 　　虽然“多品牌偏好”行为在中国消费品领域较为普遍，但我们仍发现消费者在购买少数品类时表现出“品牌忠诚”行为，即在相同的购买场合或消费需求下，消费者即便面临很多品牌选择，他们还是“百里挑一”，坚持选择特定的品牌。在我们所研究的婴儿配方奶粉、婴儿纸尿片、啤酒、牛奶、碳酸饮料和口香糖品类中，消费者倾向于仅购买极少数品牌。即便随着消费者购买频率的上升，他们仍然会忠于极少数品牌，而不会购买更多其他品牌。 　　我们注意到导致购物者“品牌忠诚”行为的因素主要有两个方面，首先是这些品类的品牌集中度较高(即该品类前三位品牌所占市场份额较高)。比如在啤酒、牛奶、碳酸饮料和口香糖品类中，通常可供购物者选择的品牌数量相对集中。其次是日常的习惯性消费。比如在牛奶、啤酒品类中，高频率购买者往往出于习惯经常购买同一品牌。 　　自2007年起，贝恩就开始对不同消费品品类的购物者行为进行研究。结果发现，购物者行为基本可被归类为“品牌忠诚”和“多品牌偏好”这两种。消费者所表现出的不同购物行为，常常取决于他们所购买的品类。消费者在购买“品牌忠诚”行为的品类时，购买同一品类10次中会有7次或7次以上选择同一特定品牌；而消费者在购买“多品牌偏好”行为特性的品类时，在同样情况下则习惯于选择多个不同的品牌。当然，不同国家的消费者在购买相同品类的产品时也可能会表现出不同的购物行为。我们发现，针对不同消费行为定制个性化的品牌战略和执行模式，是品牌发展的有效途径。 　　从一而“众”的“多品牌偏好”行为 　　在本次研究的26个品类中，绝大多数消费者在购买大部分品类时均表现出“多品牌偏好”行为。当消费者购买某一品类产品的频率增加时，他们往往也倾向于在这个品类中选择更多的品牌。 　　当我们进一步深入研究这些品类的高频率购买者时，我们发现这些品类的高频率购买者相对于一般购买者更加“三心二意”，他们往往愿意尝试更多不同的品牌。2011年，中国平均每户家庭购买饼干的品牌数是6.2个，而饼干品类中的高频率购买者，所购买的品牌数高达10.4个。 　　又如面巾纸这一品类，一般购物者过去一年内的平均购买次数为6.7次，通常徘徊在3到4个品牌中交替选择。高频率购买者的平均购买次数则高达14次，与此同时，他们选择的品牌个数也增加至5到6个。 　　我们的研究还表明，在表现出“多品牌偏好”行为的品类中，某一品牌的高频率购买者通常也是其竞争对手的高频率购买者。 　　以中国饼干市场领导品牌奥利奥为例。卡夫集团自1996年将奥利奥引进中国后采取了众多举措，成功地吸引了更多新的消费者尝试并购买其产品。首先，卡夫为了迎合中国人的口味，降低了饼干的含糖量，从而促进了销售；其次，推出了小包装产品(如迷你奥利奥)，不但符合中国消费者对于饼干大小的偏好，还降低了产品单价，使更多的中国消费者能够负担得起；此外，卡夫还推出了绿茶、冰淇淋等本地风味的奥利奥。 　　但是，奥利奥的高频率购买者在为奥利奥贡献了约六成销售额的同时，也为各主要竞争品牌分别贡献了253U35％的销售额。事实上，奥利奥的高频率购买者将高达3／4的饼干开支贡献给了其他饼干品牌(图1)。 　　这一现象在其他“多品牌偏好”行为的品类中普遍存在。比如在衣物洗涤用品品类，领导品牌雕牌的高频率购买者为雕牌贡献了超过一半的销售额，同时也为各个竞争品牌贡献了大量的销售额，雕牌的高频率购买者将其2／3的衣物洗涤用品开支贡献给了其他品牌。 　　那么，在“多品牌偏好”行为的品类中，品牌