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论品牌标志视觉形象的主要特征 　　关于品牌标志（LOGO），美国营销专家菲利普?科特勒是这样界定的：“品牌是一个名称、术语、符号、图案，或者是说这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。”品牌标志包括符号、图案或明显的色彩或字体等设计要素，是产品特点、品牌理念、企业信誉和文化等观念的内蕴与凝聚。在品牌发展的过程中，标志设计往往体现出如下主要特征。 　　一、易识别性与审美性 　　在品牌标志设计中，LOGO形象的新颖独特使之具有差异性，突出了标志的识别性，而识别性是标志的本质特征。 　　（一）易识别性：决定品牌传播的空间范围 　　设计者除了考虑自身个性的发挥，必须把大众的介入和反应作为创意的前提。因此，在设计品牌标志时，要把品牌理念形象化、直观化。一个简明而不乏冲击力的标志能够赋予品牌强大的凝聚力和结构性，使之更容易获得认同和记忆，提高品牌的传 　　播价值。 　　1.形式结构的易识别性 　　LOGO的设计应降低认知成本，便于企业与消费者的沟通。简约之风是标识设计的未来发展趋势。LOGO设计者通常选取最能表现品牌主题的元素，组构成简明、秩序的图式，符合认知的简洁律。一个简明而不乏冲击力的标志能够赋予品牌强大的凝聚力和结构性，使之更容易获得认同和记忆。 　　乔丹体育股份有限公司的品牌标志，是一个篮球运动员矫健大气的运球身姿，一看便知是一个运动品牌的商标。蒙牛乳业集团的品牌标志是由一条象征沃土的向上微凸的宽厚弧和如一弯下弦新月（或一对牛角）及品牌名称组成，表明蒙牛公司生产的是牛奶制品、清真食品。 　　2.品牌标志美感的易欣赏性 　　品牌标志设计语言应该具有严谨、和谐而新颖的形式美感。简洁、有序的形式语言产生的美感是实现易识别的重要保证。美国宝洁公司护肤美容用品玉兰油和玫琳凯公司的品牌标志都在易识别性中体现出美感，其产品似乎能让女人变得像花朵一样娇媚迷人，让女人不由为之心动。 　　总之，“易识别性”中的“易”在品牌标志设计中，往往表现为“简”略的视觉形式语言的运用；“识别性”，则体现为“创新性”――品牌标志的差异特征。标新立异的LOGO设计能够充分地表现品牌的个性和标志的差异性，但是这种差异应是易识别的。 　　（二）审美性：形式与内涵的完美结合 　　品牌标志是理性内涵和感性形式的结合，品牌推广是简约之美的LOGO形象与丰富品牌理念的传播。品牌形象的美体现在形式语言的对称与均衡、疏密与虚实、重复与渐变、节奏与韵律、对比与统一等的适度组构，以实现预设的意义表达和美感效果。 　　标志设计中的审美因子，注入标志形象无限的艺术魅力。奥地利施华洛世奇集团的商标是一个非常唯美的设计，塑造了一个高雅、时尚、精制的品牌形象。 　　单纯的形式美只能悦目，不能令人动心。只有品牌标志的整体造型契合目标受众的内在生命结构，才能提升品牌形象的认知度。品牌消费在某种意义上说是人生和审美理想的实现。品牌知名度和忠诚度的提升，以及附加值的增加，都需建立在品牌美学的基础上。人民教育出版社的“手捧绿芽”商标，结构严谨，色彩清新，生机盎然。面对这个图像，信息接受者会油然而生喜爱之情，顿生信任感。 　　易识别性与审美性是品牌标志的两个重要属性，前者增加了标志识别的容易度，后者的赏心悦目令人油然而生喜爱之情，设计师应给予必要的重视。 　　二、整合性与延展性 　　品牌标志的整合性体现了品牌管理的战略高度，恰恰是以整合性为出发点的设计，使品牌LOGO在产品包装、专营店、广告中获得了延展性。 　　（一）整合性：品牌标志设计的总体思维 　　企业视觉识别，是指企业由于具有独特的名称、标志、标准包装等视觉要素而区别于其他企业。由于人们所获取信息的80%都来自视觉，因此，VI是企业形象系统中最形象直观、最具有冲击力的部分。品牌标志是VI系统中的一个核心组成部分，设计时需要整体思考，对品牌中的所有艺术元素有通盘的思考，无论品牌标志（形象）设计中的艺术元素、产品造型设计、包装设计中的艺术元素（专营店设计中的艺术元素）以及广告设计中的艺术元素，如色彩、线条、造型等艺术元素在风格上互相呼应，协同塑造品牌形象，诠释品牌理念。 　　整合性或系统性设计实现了标志等图案在使用上的互换性、灵活性和无限的补充性，表现为产品设计单元的聚合，呈现出极其灵活的组合性能。例如，苹果的成功品牌管理，从品牌形象、品牌传播、产品设计、界面设计、包装设计、终端与展示设计，到服务与销售体系等环节，最终形成了自己一套完整的品牌体系。 　　品牌标识设计、产品设计、包装设计以及广告设计，各分支之间既存在差异，也存在同一性，所有的视觉因素都要系统化和秩序化，形成CI独特而统一的视觉识别特征，发挥品牌识别、传达品牌理念、塑造品牌形象、表现产品个性、传播品牌等作用，实现全方位对品牌形象的包装和