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网络舆情网民参与意图模型研究 　　摘要：在网络舆情网民参与行为收益成本分析基础上，利用社会交换理论，重点探讨网络舆情网民参与意图影响因素，并拟定相关的测度指标和测度方法。期望通过分析模型中关键因素感知利益和感知风险之间的逻辑关系，解释和预测网络舆情网民参与行为，为企业和政府监测网民互联网行为提供帮助。 　　关键词：网络舆情；网民参与意图；社会交换理论 　　中图分类号：D9 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.07.067 　　1 引言 　　网络舆情是指网民通过互联网表达与传播以危机事件为中心的多种意见、情绪和态度等的总和。近年来，旅游危机事件、食品安全事件等频发，严重威胁到公众人身财产安全，同时微博、微信等平台上发帖、回帖和转贴等网民参与行为，在缺乏网络道德约束、社会法律规制和网络治理机制的前提下，加推了网络舆情的形成。该网民参与行为直接影响网络舆情的演化方向，若不加以科学的引导与控制，极可能引起不必要的社会风险。因此，有必要对网络舆情网民参与行为影响因素进行研究，通过了解网民为什么要参与危机事件讨论以及网民不参与危机事件讨论原因，提出网络舆情健康发展策略。 　　本文拟从网络舆情网民参与收益成本角度分析，提出一个适合解释网络舆情网民参与行为的模型。经典技术接受研究（技术接受模型等）已经证实“参与行为”由“参与意图”所直接决定，因此，本文将“参与意图”作为因变量来解释网民参与行为。 　　2 网络舆情网民参与意图收益成本分析 　　美国社会学家Homans首次用经济学、社会学和心理学理论从微观角度提出社会交换理论（SET）。该理论认为收益和成本是人类从事一切行为的导向，其中收益并不特指物质财富，也有可能包括精神上的奖励、享受或安慰等心理财富和获得身份、地位与声望等社会财富；成本也不特指物质财富，也可能包括体力上和时间上的消耗、放弃享受、忍受惩罚和精神压力等。我们将人类从事一切行为结果称为效用，则效用等于收益减去成本，若效用为正，则人类继续从事该行为；若效用为负，则人类终止从事该行为。 　　依据社会交换理论，若将网络舆情网民参与行为看作一次交换行为，则网民是否继续从事交换行为准则就是权衡获得的收益与成本。此处，将网络舆情网民参与获得收益称为感知收益，该因素驱使网络舆情网民参与；将网络舆情网民参与付出成本称为感知风险，该因素驱使网民拒绝参与网络舆情。因此，网络舆情网民参与行为准则可表示为感知收益减去感知风险。当感知收益大于感知风险时，其效用为正，网民倾向于承担风险而选择参与网络舆情，而且当这一过程可以带来持续的正效用时，网民会持续参与网络舆情，否则拒绝参与。因此，本文拟从社会交换理论的感知收益和感知风险角度对网络舆情网民参与意图影响因素进行建模。 　　3 网络舆情网民参与意图研究模型 　　网络舆情网民参与意图感知收益大致包括外部激励、享受乐趣和自我提升三个方面，感知风险包括认知成本和执行成本两个方面。其中外部激励是网络舆情网民参与意图的外在动机，而享受乐趣和自我提升则是网络舆情网民参与意图的内在动机，认知成本和执行成本可理解为网络舆情网民参与所耗费的时间、精力等。构建研究模型如图1所示，研究假设涉及感知收益（外部激励、享受乐趣、自我提升）、感知风险（认知成本、执行成本）和参与意图三类变量。 　　3.1 模型研究假设 　　外部激励是促使网络舆情网民参与行为的重要因素，其中外部激励包括经济回报、社会规范和声望等不同表现形式。经济回报体现在物质金钱奖励，还有积分、经验等，而本文主要体现虚拟社区积分和经验的返点；社会规范指个人是否采取某行为所感受到的社会压力，规范越大，压力越小，外部激励越大；声望在虚拟社区对某件时间的威望。故提出：外部激励越大，获得的收益越大。据此提出：H1：外部激励对网络舆情网民参与的感知收益具有正向影响。 　　享受乐趣是指用户能够从其贡献知识的行为中获得满足感，而这种满足感来源其喜欢助人。但在网络舆情网民参与研究中网民通过分享自身对某件危机事件的看法，可使别的网友了解到此事件，从而自己感到愉快和心灵的舒服。故提出：享受乐趣是指网络舆情网民参与过程中，网民通过在虚拟社区中针对某危机事件的转帖、回帖等行为使别的网友参与到此事件的讨论中，自身获得满足感。参与行为越频繁，从中享受的乐趣越多，获得的收益越大。据此我们提出：H2：享受乐趣对网络舆情网民参与的感知收益具有正向影响。 　　自我提升是指渴望从别的网民出得到认可，以求地位和形象的认可。但在网络舆情网民参与研究中网民通过分享自身对某件危机事件的看法，达到自我营销的目的，从而驱使着网民不断的参与到危机事件讨论中。故提出：自我提升空间越大，获得的收益越大。据此我们提出：H3：自我提升对网络舆情网民参与