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护肤品广告词语用特点分析 　　摘 要:本文选取了具有代表性的四大护肤品集团,即上海家化、资生堂、雅诗兰黛和欧莱雅旗下部分品牌的广告(主要为美白防晒霜)作为样本,经过适当删减和补充后,对这些护肤品广告词的语用特点进行了横向比较和纵向对比,得出了不同文化、不同定位下的护肤品广告词语用方面的异同点,进而得出如何利用语用知识达到护肤品品牌宣传的目的。 　　关键词:护肤品 广告词 语用 特点 　　 　　护肤品广告始终占据着广告世界里的一大片天地。在纷繁的护肤品广告里,广告策划是如何利用广告词达到品牌宣传和推销的目的呢?我们选取具有代表性的广告样本,对其广告词进行了横向比较和纵向对比,以期得到不同文化、不同定位下的护肤品广告词的语用异同点,以及如何运用语用知识更好地宣传产品。 　　本文选取了四大护肤品集团:上海家化,资生堂,雅诗兰黛和欧莱雅,它们分别是中国大陆、日本、美国和欧洲的知名集团,具体采取了它们旗下的佰草集、资生堂、欧泊莱、泊美、雅诗兰黛、倩碧、欧莱雅、薇姿、卡尼尔、小护士,同时补充大宝、可采、玉兰油这几个产品品牌进行对比研究。 　　 　　一、护肤品广告中的直接-间接语用策略分析 　　 　　消费者广告指那些以出于个人或者非商业目的购买产品的个人或者最终消费者为目标的广告(BoveeArens,1982)。广告目的在于劝说消费者购买产品。为了达到这个目的,广告用语将使用一系列的策略。根据美国语言哲学家约翰?舍尔的言语行为分类法,我们将广告用语分为三类:直接性策略、间接性策略和模糊性策略。在一类广告中,假如一个言语实施了一项指令性功能或者宣言行为(declarative),例如“请购买/使用……”,我们将它归为直接性策略。如果一条广告的表层功能是表属行为(representative)、表情行为(expressive)或者承诺行为(commissives),那么我们将它归为间接策略。假如一个言语行为同时具有数种可能的言外之意,那么这个话语就使用了语用模糊策略。当然,所有的探讨都建立在“讲的都是真话”这样一种假设之上。再者,广告涉及的内容是:使消费者相信本产品对他们有好处。 　　笔者收集了以上所谈品牌中的几个比较新的消费者广告,并将广告中的主要广告词列表如下,同时,分类列出其所属策略: 　　广告用语 实际话语类型 　　佰草集 　　1.天地之气,孕百草之灵;汉方之萃,养根源之美。 表述 　　2.太极古方新肤道,先清后润养肌肤。 表述 　　大宝 　　3.他呀,天天都用我的大宝SOD蜜! 表述 　　4.吸收特别快,挺舒服的! 表述/承诺 　　5.哎!又用我的啊?你的呢?――都让我老爸给用了。 表述 　　6.人家就认准大宝了! 表述 　　7.不错!价格便宜量又足,我们一直都用它! 表述/承诺 　　8.有了大宝啊,嗨!还真对得起咱这张脸! 表述/承诺 　　9.大宝,明天见。大宝啊,天天见。 指令 　　10.采用纳米级天然防晒原料及植物精华,对AB紫外线都有很好的防护作用 表述/承诺 　　11.保湿、透气、不刺激 表述/承诺 　　资生堂 　　12.哇,白里透红,怎么会这么漂亮 表述 　　13.我的秘密,就是UVWHITE 表述 　　14.持久型美白维他命C,天然的植物成分 表述 　　15.先净化,再美白 表述/承诺 　　欧泊莱 　　16.“你的美来自哪里,你自己最清楚” 表述 　　17.你很美丽,所有人都羡慕你,嫉妒你 表述 　　18.我爱上了你 表述 　　泊美 　　19.白一点,再白一点;我的肌肤,要更白皙 表述 　　20.太阳也无法阻挡我,用植物力量缔造白净透明的美肌 表述/承诺 　　21.让肌肤更白皙,蜜肌新主义 表述/承诺 　　22.给肌肤柔柔的呵护,植物精华,自然滋润 表述/承诺 　　雅诗兰黛 　　23.护肤世家雅诗兰黛 表述 　　24.全新美白精华露,带来温和有效的美白体验 表述/承诺 　　25.突破性光解酶科技,在肌肤与阳光接触的第一时间,抑制黑色素,提亮肤色。 表述/承诺 　　26.无暇璀璨的肌肤,来自护肤世家,雅诗兰黛。 表述 　　倩碧 　　27.经典护肤三步骤 表述 　　28.1+2+3健康肌肤0起点 表述/承诺 　　玉兰油 　　29.抵挡阳光,结合凝乳净白精华,加速美白,肌肤全天候如牛奶嫩白 表述/承诺 　　30.现在,我的美白正式和阳光化敌为友。 表述 　　欧莱雅 　　31.身为公众人物,肌肤要时刻白皙无暇。 表述 　　32.与众不同,融合了两种精华,让肌肤加倍白皙。 承诺 　　33.抑制黑色素,淡化色斑;精纯维他命C,提亮肤色,焕发光彩。 表述/承诺 　　34.肌肤明亮动人,就像由内透出光彩。 表述/承诺 　　3