报业有效经营策略.docVIP

报业有效经营策略 　　根据美国报业协会报告，2012年美国报业行业总收入较上年下降了2%。对身处报业行业的人来说，这已经不是什么新鲜事了。但是报业并没有打算挥舞白旗，报纸的发行人们正在探索多种收入策略。尽管印刷版报纸广告仍旧占报业总收入的大部分——根据美国报业协会发布的数字，2012年全美报业来自纸质报纸的广告收入为189亿美元——但发行人们在不放弃核心产品的前提下，已经找到了其他赚钱的方式。 　　下面我们讨论5种传统或非传统的，被发行人们验证为有效的增加收入的策略。 　　成为专业代理 　　毫无疑问，一家报纸的品牌是其最有价值的资产。所以，新闻机构能够悄无声息地成为在线营销和媒体数字化的代理机构就毫不奇怪了。加拿大的星传媒集团，也就是《多伦多星报》的发行人，创建了“星内容工作室”（网址是）。根据《多伦多星报》战略投资副总裁艾德·格林斯潘介绍，这家名为“星内容工作室”的内部机构为《多伦多星报》的广告部门提供商业广告内容产品制作，并为星传媒的品牌推广搜集内容素材和措施方案。 　　格林斯潘有在报业商业领域工作30多年的经历。2010年，星传媒集团专门聘请他来为集团寻找和开发新的商业机会。格林斯潘组建了一个战略投资和事业拓展团队，成员包括自己和另外两个商业专家。 　　格林斯潘说，成立“星内容工作室”的构想，从几年前与星传媒集团发行人约翰·克鲁克面谈后就形成了。“我那时意识到，随着互联网媒体的兴起，每个人都可以成为媒体的发行人，但大家普遍缺少的是品牌推广和内容营销。单个人很难具有相应的一揽子方案和精力。同时，品牌推广之类的行动是一个连续的过程，并且维系这一过程是深深嵌在报业公司生命基因中的东西。 　　内容工作室能够为媒体的内容编辑人员节省时间，以便使他们能够集中精力于新闻业务，而不必为报纸内容的商业需求分心。我们的工作室与所在报纸同名，格林斯潘说，“这显示了我们不同于传统的编辑部；我们更像是一家内部代理机构。”这个工作室的团队包括记者、市场营销专家和社交媒体战略专家。 　　工作室的座右铭是“讲述真实的故事”。工作室为多种形式的媒体创作内容，包括视频、数码、社交媒体、个性化定制杂志和网络营销方案，还可以包括《多伦多星报》中的一叠特别策划、印刷的报纸。 　　格林斯潘介绍，“星传媒工作室”曾经成功地采用来自幸存者的故事特辑，运用健康促进学和数字制图，为加拿大心脏病基金会策划运作了一个为期17周的宣传活动。这项策划还调用了报社的相关报道档案，找到了报纸有关健康饮食和运动的报道。这次活动被纽约客户内容委员会授予原创和组织的“珍珠”奖。 　　另一个进入数字代理机构领域的媒体公司是甘乃特公司，也就是《今日美国》的发行人。“甘乃特图像和广告设计中心”成立于2007年，是甘乃特公司出版服务的延伸，成立的目的是为了整合全公司所有报纸的图片运营。2008年，中心开始向甘乃特公司以外的报纸提供图片服务。接下来的年头里，该中心的业务扩展到向甘乃特和非甘乃特的媒体提供数字和印刷广告产品制作。该中心有位于爱荷华州和印第安纳州的两处办公地点，现有400名员工，专注于广告活动策划运营和广告产品生产等服务。 　　“中心成立时的目的是为了节省成本，”甘乃特公司商业拓展经理科尼·盖拉说，“但是随着我们进一步深入这个行业，如今我们最先考虑的事情，是我们的服务质量。得益于我们的员工对工作的投入，我们的服务质量水平得到了巨大提升。” 　　为甘乃特公司之外的报纸提供服务，获取收益，对公司来说像是额外的收入。“这是个符合逻辑的选择，”盖拉说，“我们那时已经为80家属于甘乃特公司的报纸提供了服务，我们发现这是一种可以惠及全报业的服务。”如今该中心已经为31家非甘乃特公司的报纸和17家电视台提供服务。 　　该中心以影像为其第一产品，服务内容包括为印刷媒体或网络媒体优化图片，提供个性化、富有创意的Photoshop图片特效；该公司的广告产品制作业务聚焦于印刷和数字媒体设计：中心的印刷媒体服务包括报纸和杂志广告的印前设计、特别版面和市场营销内容的设计；为数字媒体客户提供桌面和移动互联网的不同的媒体体验产品，包括网页广告牌、富媒体、视频等。作为一家数字机构，该中心的创意行动小组主动与公司的销售人员搭档，以发现获得收入的新办法，并进行广告策划和方案执行。 　　堪萨斯州的《新闻世界》6年前第一次采用了该中心的图片服务。去年11月，该报的母公司——“世界公司”，与中心签订合同，为其旗下所有媒体生产印刷和数字广告，“世界公司”成为中心第一个采用此种方式合作的客户。 　　“我们正在寻找一种方式，减少成本，改善我们的业务流程，缩短流程环节的时间，通过这种合作，两种目的都达到了。” 《新闻世界》的产品经理艾德·西姆布隆恩说。“将此部分业务外包，对我们来说是一项挑战。传统习惯上这