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探析广告特性及其文化意蕴 　　摘要:当下,广告广泛渗透于社会生活各个领域之中。广告自身的当下性、功利性对艺术的超越性、消解性,使广告成为审美文化中特殊的一支。作为广告的重要组成部分,广告语与文化息息相关,为广告奠定了深厚的文化底蕴,文化意蕴导向也为广告设计指明了方向。 　　关键词:功利性;时下性;时尚性 　　中图分类号:G05 文献标识码:A文章编号:1005-5312(2010)09-0028-02 　　 　　时至今日,商业广告广泛渗透于社会生活的各个领域,弥漫于我们的公共空间,,它潜移默化改变着我们的生活风尚的同时,改变着我们的思想与观念。广告不仅成了现代都市的装饰都市文化的某种象征,同时也成为时尚的风向标。 　　与反映精英阶层的高雅趣味,远离功利,无涉物欲的精英文化相比,广告审美文化则是从属于大众审美文化的强调市场,消费的低级趣味。作为日常生活审美的方式之一的广告审美文化,消解了人们传统的关于审美趣味的高低的判断,使世俗化的审美趣味成为时代的必然。作为审美文化中以其自身的鲜明的特性,成为审美文化中特殊的一支。 　　一、功利性 　　商品经济时代背景下,广告被视为为向消费者传递产品或品牌信息、树立企业形象的传播活动。其最终的目的主要是美化产品,促进销售,提高商品的销售量。但是,“它从不批判检讨哪怕是十分恶劣的商品,它从来不具有自省意识。狂妄自大、唯我独尊、举世无双就是它们的潜台词。为了争得市场,它们在传媒上耗费巨资,以覆盖性的轰炸迫使消费者就范。渐渐地,人们也习惯了赞美。习惯了就范、习惯了物的引诱而不再有别的关怀。这个世界仿佛只剩下了消费。广告从来不关心任何人的焦虑,不关心任何人的精神与生存处境。在它虚假面孔的俺饰下,这个世界已经阳光普照灿烂无比。所以,就其形式和取向而言,再也没有比广告更居心叵测深怀偏见的了。”①可见,在大多数情况下,广告的华丽外表下包裹的是利欲熏心。 　　广告作为企业达到促销目的,获取利润的手段,首先考虑的就是如问视消费者的需求,其文化内涵,也是为其商业性服务,正如美国著名广告人大卫?奥格威所指出的那样:“在现代商业世界里,除非你能把你所创作的东西卖出去,否则,创意、独具匠心都是毫无价值的。”②也表现出广告只是一种商品宣传营销的手段,其目的是为了最大限度的提高商品的销售量。广告的设计也正是遵循了这一原则进行设计。广告艺术已经失去了作为真理的守护者和神圣价值的负荷者的“角色”,而沦为一个粉饰现实、迎合时尚的道具,一个被人用以提高其物质品质和身价的幌子。 　　为了达到提升产品的身价与品质,广告人为其赋予了商品以阶级,品味,宗教,阶层等内涵。如将军香烟的广告语“弹指间,尽显将军本色”,该广告语是人为的将品味、阶层的内容融进这一敲一弹中,将将军的睿智果断的大将风范展示在这弹烟灰这个司空见惯的动作中,人们抽的不再是一支香烟而已,抽的是品味,是身份,是地位。借助于此,香烟的价格和销售量自然水涨船高。久而久之在人们心目中便生成一种心理定势,抽烟要抽将军牌,展示将军风采。品牌效应的形成,为企业的长远发展奠定了基础。 　　二、当下性 　　广告的当下性也可视为时尚性。广告“一句话,教会人们适应新地位的生活方式。最初的变革主要在举止、衣着、趣尚和饮食方面,但或迟或早它将在更为根本的方面产生影响:如家庭权威的结构,儿童和青年怎样作为社会上的独立的消费者,道德观念的形式,以及成就在社会上的含义。” ③广告在生活中不仅对日常的衣食住行起到重要的指向作用,还间接影响着人们的消费观念甚至是思想观念。 　　广告强调了市场和商品氛围中的日常美感,顺应大众通过消费来消解庸常生活与理想世界的距离的艺术趣味,将人们传统的审美趣味高低的判断瓦解。这种文化倾向的崩溃也必然导致人们对审美趣味认识的新的取向,广告审美趣味的世俗化也就成为一种生活现实的必然。 　　广告是对时尚的迎合或再造,而时尚的机制就是不断求新。哪怕是所谓的“新”,只不过是旧时一个“幻影”。时尚本身就是不稳定的,在其引导之下,当下的广告审美趣味产生和消失的速度相当惊人。“高雅趣味”总是在最短的时间里被新的“高雅趣味”取代。同时,“下层阶级”为了摆脱自己不如人意的社会地位,往往要去模仿“上层阶级”的趣味,而“上层阶级”中的人为了与还处在“下层阶级”群体中的人拉开距离,就会进入新一轮的时尚竞赛,这是一种永无止境的过程。广告审美趣味在对时尚潮流的追逐中,缺乏作为一种独立文化的自主与自重。因此,不稳定性则成为了广告的时尚性中一个显著的特性。 　　广告对于时尚的迎合,消解了艺术创作的个性和独创性。广告是先导产业,是时尚的催化剂,广告在商品信息传播过程中,也传播着一种文化,倡导着一种生活方式,它说服人们接受新的价值观、新的生活方式,它驱动着人们去尝试一种新的生活。由于