衰落巨头的逆袭.docVIP

衰落巨头的逆袭 　　在所有的市场和行业中，颠覆无处不在。 　　BCG的研究表明，三分之一的美国公司在过去两年中都经历过严重的业绩问题。即便是当下相对强大的公司，也都意识到了即将到来的危机，仅仅两年的出色业绩表现还远远不够。未来，三分之一的企业将在五年内不复存在，而这个数字在50年前只是二十分之一。 　　?α斓纪哦佣?言，扭转公司局势是检验其业绩的最佳试金石。然而，令人遗憾的是，很多领导者都难以达标。其中，有75%的重大转型都没有达到他们对目标价值或时机的期望，又或是二者均未达到。 　　成功转型的关键要素是什么？ 　　成功五要素 　　我们研究了标准普尔全球1200指数，其中包括那些占全球市值70%的公司。在这些公司中，我们发现了一些自2010年起收益、利润率及（或）市值大幅下降（不包括货币波动造成的下降），但之后明显反弹的公司。 　　基于诺基亚（Nokia）、奥林巴斯（Olympus）、波士顿科学（Boston Scientific）、澳航（Qantas）、汇丰银行（HSBC）等11家公司的逆袭之路――他们是过去十年来在全球“东山再起”的案例中最成功的代表，结合对上百例“东山再起”公司的研究和经验，我们得出了成功转型的五大关键要素： 　　1. 对公司的认识清晰客观 　　坚强果断的领导者能够洞察先机，制定雄心勃勃的计划来改变公司的发展轨迹，而不是坐以待毙或一味地等待外部转机。事实上，秉持着未雨绸缪的理念，有些领导者甚至可以在公司损益出现问题之前就已经有所预料。 　　2. 重新定义战略重点 　　领导者需要明确产品、服务、客户细分以及地域市场的关注点（以及应规避的地方）。他们需要采取行动，放弃、收购及（或）投资新的业务或研发，使公司发展与其战略重点保持一致。 　　3. 重组结构 　　转型计划需要快速改进运营以降低成本，而这类改进几乎总是引起组织及（或）运营模式的变革。 　　4. 重塑文化 　　在一个不断颠覆的时代，公司转型需要速度、创新以及接受变革的开放文化。 　　5. 投资数字技术 　　未将数字化视为转变战略关键部分的公司应该重新考虑他们的计划。领导者需要腾出资金投资数字技术，以改善客户体验、提高产品和服务水平、提升内部效率、开发新的业务模式。 　　“东山再起”的公司案例所示，这些举措可以显著改善业绩，为股东创造可观的价值。自2013年以来，这些公司的总体利润率加权平均增长已超过50%。从整体上看，这些公司的表现超过了同期标准普尔1200指数46个百分点。 　　这些公司的逆袭之路，证明了在不增加风险的情况下，坚强果断的领导力和结构化的公司转型计划的价值。（见图1） 　　案例1 诺基亚重生 　　诺基亚1865年建于芬兰，最初是一家造纸厂，后又进入其他行业和其他国家发展，在其150年的历史中历经了多次转型。直到20世纪80年代移动技术开始兴起时，诺基亚才确定了其手机和网络设备领域的发展方向。 　　诺基亚于2007年凭借其卓越的技术和巨大的规模优势，占据全球市场40%的份额，成为手机领域的佼佼者。然而短短五年后，诺基亚却陷入了严峻的危机：市值下降了96%。公司的烧钱行为使其在2012年上半年的运营损失就超过了20亿美元。（见图2） 　　剥离与重组 　　为了摆脱困境，诺基亚采取了激进的、赌注型的方式来扭转局势。其第一大战略问题是手机业务的存亡。在手机行业的竞争中，苹果的iOS系统和谷歌的Android系统正在快速扩张市场，而诺基亚的Windows Phone战略似乎很难挽救公司。因此，诺基亚于2013年9月以72亿美元将手机业务出售给微软，宣告其剥离业务大幕拉开。 　　剥离手机业务后，诺基亚形成三个完全不同的业务组合：网络基础设施、地图服务和技术与专利许可业务。这也促成了公司下一个重大的战略决策：诺基亚应该发展为一家投资组合公司，还是应该专注于业务活动？ 　　网络基础设施是诺基亚最大的业务。但从2007年起，诺基亚一直作为与西门子对半持股的合资企业运营该业务，并计划准备成立完全独立的分公司及首次公开募股，减少在这一领域的投入。 　　但在2013年嗅到机遇后，诺基亚决定收购西门子的股份，完全控制该业务。为什么呢？原因在于其合资协议即将到期，而其中一方则需要掌握该业务百分之百的所有权，并承担与之相关的所有风险和回报。事实证明诺基亚的做法是成功的――在接下来的两年中，诺基亚使网络部门变成公司的新核心，并创造了数十亿美元的股东价值。 　　创新与转型 　　在2015年诺基亚宣布收购阿尔卡特-朗讯的计划后，其关于网络基础设施业务的计划才浮出水面。这一撼动行业格局的166亿美元的收购，使诺基亚从一个移动网络供应商，发展成为全方位服务的网络基础设施供应商（包括IP路由和光纤网络等服务）