政府与市场关系优化视角下海南获批全域旅游示范区经验探析.docVIP

政府与市场关系优化视角下海南获批全域旅游示范区经验探析 　　摘要：2016年全国旅游工作会议确立了“全域旅游”发展战略，2016年2月，海南获批成为唯一的一个省级示范区，论文分析指出海南入围第一批“全域旅游示范区”的经验：琼海市――由经济建设型政府向经济性公共服务主体转变的锐意探索，即旅游公共产品供给创新探索：市场导向、以人为本的目的地形象设计与传播；三亚――旅游警察：政府规制市场的创新探索，即政府规制市场的创新探索――责权对等的规制机构设置。 　　关键词：“全域旅游示范区” 旅游业政府与市场关系 海南全域旅游建设 　　基金项目：国家旅游局青年专家培养项目：“市场决定性”背景下我国旅游产业政策研究（TYETP201552） 　　“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念之下，2016年全国旅游工作会议确立了“全域旅游”的发展战略。实施全域旅游，是一项改革创新工程，重在围绕适应旅游发展两个综合需求（综合产业发展和综合执法需求），改革创新旅游体制，从旅游市场监管、旅游公共服务、旅游产业促进、扩大旅游开放、旅游管理体制和基础制度等推进综合改革。全域旅游的改革创新过程，离不开旅游业发展中政府与市场关系的优化。 　　2016年2月1日，国家旅游局公布了我国第一批“全域旅游示范区”，海南省作为唯一一个省级示范区，对全域旅游战略的实施给予了充分的重视，海南省委副书记、省长刘赐贵表示：推进全域旅游，是关系海南长远发展的全新课题。海南将从供给侧结构调整的高度看待此项工作，全面推进海南全域旅游创建。 　　在全域旅游从国家层面加以统筹推进之前，四川阿坝州、苏州、浙江、桂林、海南、安徽黄山、河南栾川等地已有零星的探索，这些全域旅游的初步探索各有特色，各有重点。海南主动探索全域旅游开发，依托良好的资源禀赋，获批首届“全域旅游示范区”名单，得益于旅游业发展中政府与市场关系的优化与创新探索。 　　一、琼海市：由经济建设型政府向经济性公共服务主体转变的锐意探索 　　作为国家生态文明先行示范区、国家卫生城市、国家现代农业示范区、全国十佳旅游县，“田园城市、幸福琼海”已成为具有一定知名度与美誉度的旅游品牌。与此同时，2012年至2015年，琼海市旅游业实现了迅速的成长，4年间接待游客总数平均增长率达24.77%：旅游收入增长率达43.47%。 　　旅游经济的良好、突出业绩，让琼海市的“田园城市、幸福琼海”战略成为各界关注的焦点。“田园城市、幸福琼海”的发展目标，是琼海市政府下定决心摆脱对房地产企业的依赖，为旅游经济发展创造良好环境，建设公共服务型政府的初步探索。 　　（一）旅游业发展中经济建设型政府向经济性公共服务主体转变的背景 　　我国旅游业发展的初期，各地旅游业的发展离不开旅游吸引物的开发与建设；与此同时，我国刚刚开启计划经济向市场经济的转轨实践，市场主体与经济发展基础均较为薄弱，因此，经济建设型地方政府在旅游业发展中，多采取直接投资建设的方式，启动各地旅游业的发展，政府实际扮演了旅游经济建设主体的角色。 　　随着我国改革开放的推进及国民收入水平的提升，旅游市场需求从观光旅游阶段对“知名景点”的“到此一游”向追求服务、特色、细节创新转变。休闲及度假旅游阶段，消费者的需求主要由旅游市场主体来满足，地方政府需要实现从经济建设主体向经济性公共服务主体的转变。 　　（二）旅游公共产品供给创新探索：市场导向、以人为本的目的地形象设计与传播 　　旅游业发展中，地方整体形象及其传播是重要的公共产品。琼海市“田园城市、幸福琼海”战略及其实施，正是旅游目的地营销的主体之一――政府，合理运用其资源，进行整体形象的有效设计与传播，为旅游市场主体的经济活动创造了良好的市场条件。 　　1、市场导向的整体形象设计创新 　　不断升级并日益多元化的旅游需求，需要创新的市场供给予以满足。“一镇一产业，一镇一风情”的理念之下，琼海市在整体形象设计中以“乡愁”为主题，初步打造出“乡土文化+优美环境”为特色的田园城市形象。 　　琼海田园城市的形象，是一种基于“异地生活方式需求”的形象定位，满足了消费者追求“整体体验”的升级需求。中国旅游研究院戴斌院长指出：旅游是一种异地化的生活方式。旅游消费者在目的地的整体体验构成了对目的地的整体评价。在整体形象打造中，琼海清晰设定了作为异地生活目的地的特色――乡愁而诗意的田园城市。与此同时，通过潭门、万泉、石壁等镇域特色差异化的规划、包装与建设，博鳌论坛、渔家风情、小桥流水、青砖黛瓦融于一体的特色小镇，充实、丰富着诗意田园城市形象的内涵。 　　2、以人为本的整体形象传播创新 　　商业广告是各级政府部门进行旅游目的地形象传播最为常见的手段之一，然而，在琼海市旅游目的地形象的传播中，公关宣传对品牌知名度与美誉度的贡献要更为突出