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数字出版商业属性与赢利模式 　　数字出版是高新技术与传统出版内容融合形成的新兴出版方式。综观其近20年的发展可以发现:有的数字出版深受市场欢迎且经久不衰,相关厂商正做大做强;而有的则如昙花一现很快被淘汰出局。实际上,在数字出版企业里,有不少已处于亏损或勉强维持的局面[1]。这意味着如果缺乏对数字出版商业属性的深入研究,未选择适当的赢利模式,而盲目介入数字出版领域将会面临极大的风险。 　　 　　一、数字出版的商业属性 　　 　　对数字出版进行仔细的考察研究,可以发现其至少具有五方面特征。 　　1. 成本属性 　　数字出版前期制作(如软硬件研发、数字化平台建设)成本高昂,但后期复制分散成本低;其实现赢利的根本出路是达到相当规模的销售量。为了获得更多的用户,现阶段一些数字出版采用了多媒介出版、多渠道分发的方式。如《非诚勿扰》采用全媒体出版,提供平面阅读、手机阅读、网络阅读、视听阅读(含电影、影碟)等服务;据统计,其手机阅读用户超过10万,互联网用户超过百万,电影票房3.4亿元。实际上,在许多知识密集型产品中,共享规模成为赢利的关键,赢家通吃是不变的法则。 　　2. 价值认知属性 　　消费者对产品的支付意愿取决于其对产品有用性和稀缺性的价值认知。[2]在有用性方面,出版物在被消费前往往难以判断其有用性价值;因此对大多数出版物通常也难以做到按质论价。在稀缺性方面,消费者因无法体察数字出版的前期高制作成本,故很难判断其内在价值;加上零成本复制、可无损使用等特点,消费者往往会低估数字出版的稀缺性价值,支付意愿也将大打折扣,从而难以实现传统产品一手交钱、一手交货的直接价值回报。这就要求数字出版在市场营销上,迎合消费者心理上的习惯偏好,通过赢利模式创新,最终实现迂回的价值回报。 　　3. 价值链重构属性 　　由于受到技术条件限制,传统纸质出版物的阅读价值链不能覆盖读者群的许多特殊阅读需要,数字出版的发展则为阅读供求双方提供了这样的机会。例如经典名著《三国演义》的动漫演绎,不仅将读者群的范围向低龄人和高龄人两端扩展,也使阅读过程趣味横生,其寓教于乐的效果甚至会给未来的教育改革带来新的启示。数字出版通过各项多媒体技术上的推陈出新,在扩展传统阅读价值链的同时,也带来了价值链的大范围重构。与“植入式广告”类似,阅读过程也可以通过技术手段,在其他任何人类的感知活动中“植入”。也许不久的将来,植入式阅读会成为一种时尚的休闲学习方式。 　　4. 生命周期属性 　　随着信息技术的不断发展,数字出版的产业链正朝多个方向高速延伸和扩展,在一些数字出版物(如某些格式的电子图书)被淘汰的同时,新的数字出版方式(如手机定制电子书)不断涌现,产品的更新换代速度远远超过传统的纸质出版方式。目前数字出版总体上还处于高速发展、急剧扩张的阶段。这一阶段的显著标志不仅是数字阅读数量的快速增长,还包括数字阅读质量的有序提升;因此,技术或观念的创新、商业模式的变革,都有可能带来新的阅读附加值。 　　5. 知识产权属性 　　由于数字产品复制、传输、检索和散发的成本极低,如果没有强有力的数字版权保护技术和相关法律法规作支持,数字出版必将被各种盗版行为打垮。在这方面,我国的一些电子图书厂商(如方正阿帕比[3])在经历了初期的挫折之后,已逐步摸索到一条可行的知识产权保护之路。然而另一方面,由于各类电子书采用了不同的格式及版权保护技术,在规避盗版的同时也使得相互之间的格式转换、统一检索以及移动阅读等增值活动变得困难重重,这也极大制约了电子图书的进一步发展。 　　 　　二、数字出版的赢利模式 　　 　　商业模式是指企业为客户创造价值并获取恰当回报的方式。在人类五千年的文明史中,绝大多数时间的商业行为是不存在商业模式问题的,一手交钱一手交货早已是约定俗成的商业文化。但自上个世纪80年代微型计算机普及以来,一种新的物质文明成果――软件,开始进入商业流通领域。由于软件具有同人们衣食住行常见商品极为不同的商业属性,因此软件的销售就面临到商业模式的问题。而到了上世纪90年代后期,互联网的迅猛发展也催生了一大批互联网公司的兴起,但大潮过后,最后能生存下来并迅速发展壮大的公司,如AOL、亚马逊、雅虎、Google等,无一例外,都是找到正确商业模式的企业。而那些始终未找到正确商业模式的企业连同其背后的巨量风险投资,全都折戟沉沙,成了网络时代的铺路石。 　　事实上,正是消费者支付意愿的差异,决定了一批公司的生和另一批公司的死。过去五十年的商业实践证明,对于像软件和门户网站这样的新型商品来讲,虽然其使用价值颇高、生产成本不菲,但消费者却无法正确感知这一点。笔者认为,通过改变数字出版的价值形态,或者引入第三方价值桥梁,可以使数字出版规避稀缺性价值不足的天然缺陷,从而在市场上实现