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数字时代按需出版发展探析 　　[摘 要] 在数字时代，传统出版越来越步履维艰，数字出版虽有急速发展的趋势，但目前的盈利依然不尽如人意。新的理念和技术带来了新的出版模式――按需印刷，它与传统出版、数字出版相互补充，带来新的出版和营销模式。 　　[关键词] 传统出版 数字出版 按需出版 长尾理论 个性化定制 　　[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 04-0073-03 　　在数字时代，传统出版还能走多远？ 　　现代出版主要指对以图书、报刊、音像、电子、网络等媒体承载的内容进行编辑、复制（包括印刷、复制等）、发行（或网络传播）三个方面。传统出版主要是指纸质出版。 　　然而随着读者对于海量数字阅读越来越习惯，买书的需求越来越淡薄，传统出版人的日子越来越艰辛。以往动辄几十万的畅销书越来越少，出版社面临的都是同样的问题，精品图书少、严重同质化、难销售、高退货、积压库存……这些风险，让传统出版业步履维艰，出版社不可能再像前些年那样频频使出大手笔，稍有不慎，就可能导致营运失误。为此，业界一直在不停地探求破解之道。 　　1 按需出版：一种新型的出版方式 　　近年来，按需出版，作为一种与传统出版方式完全不同的新型出版方式，发展迅速并引起出版界的广泛重视。 　　所谓按需出版（publish on demand，简称POD）是指采用数据处理技术、数字印刷技术，将出版物信息存储在计算机系统中，根据需要随时直接印刷成书，省去制版等中间环节，能够一册起印，即需即印的出版方式。按需出版强调的是出版活动的精确性，是一种基于对读者需求的准确把握而开展的出版活动。既包括图书出版单位根据相对准确的市场需求，主动地提供特定形式、内容、数量的图书的出版活动，也包括接受用户订单，根据读者需求提供个性化内容的出版行为。 　　按需出版是新科技的产物。现代传播科技迅猛发展，出版商可以把实体的图书库存转变为虚拟的数字库存，这使得新的出版模式减少了许多原来传统出版的制版、印刷、发行环节，节省了成本，并采用新的营销模式。也就是说，按需出版是在有了目标读者、时间、地点、数量、内容、样式等确定的数据后，才开始生产图书，有效地避免了盲目生产。 　　按需出版具有四个特点：（1）印量小，一本起点印；（2）不会出现库存积压和滞销；（3）满足读者的不同需求；（4）即时出版、远程传输数据、异地制作的便捷性。按需出版适用于自费出版图书，短版、断版图书，学术性、专业性图书，时间紧迫性强的图书以及无法确定销售量的新书，可以多方位地满足读者需求。按需出版在全球互联网的大环境中为出版产业带来变革。 　　国外的按需出版出现得比较早，现在已经取得良好的经济效益。比如美国最知名的发行商英格拉姆公司旗下的Lightning Source（LSI）公司、世界最大的出版集团贝塔斯曼旗下的Offset Paper Back Mfrs Offset 公司、美国数字印刷商Vestcom公司等，这些公司最主要的特点是：他们的服务对象是出版商和发行商，其生产流程是，先订购图书，后制作。还有些公司则是集合出版社、印刷及设计机构的从业人员，专门服务作者。这种模式销售的收入基本上能占到其公司总收入的20%―30%左右。德国、法国、英国、日本等国家按需出版也都具有一定的规模。 　　有人说，按需出版能改变传统出版的经销模式，为出版业带来新的活力，为出版界注入新血。也有人说，这种方式“打开了通向另一个全新世界的窗口”。认为按需出版就是出版业唯一的未来，或许有些绝对，但“它为让出版商、作者和读者头疼的问题，提供了多种可能和解决方案”。 　　2 按需出版的理论基础：长尾理论 　　长尾理论（The Long Tail）是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯?安德森提出。 　　克里斯?安德森在一次与eCast首席执行官范?阿迪布的交谈中，听到一个令人耳目一新的故事。范?阿迪布从数字音乐点唱数字统计中发现：听众对一些冷门的音乐有着很大的需求，虽然畅销音乐的市场很大，但众多冷门音乐集合起来的市场更加巨大，即使是很小众的音乐都有自己的听众，他把这称为“98法则”。 　　安德森喜欢从数字中发现趋势，他意识到这里隐含着一个强大的真理。于是系统研究了亚马逊等互联网零售商的销售数据，并与沃尔玛等传统零售商的销售数据进行了对比，观察到一种新的现象。那就是冷门商品虽然在一定时间内的销售量不大，但众多的冷门商品集合起来销量可观。如果用图表来显示的话，数量、品种二维坐标上的一条需求曲线，拖着长长的尾巴，向代表“品种”的横轴尽头延伸，长尾理论由此得名。 　　所谓长尾理论，就是指只要产品的存储和流通的渠道足够大的情况下，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数