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文化势能在临安文化旅游开发与建设过程中应用 　　[摘 要]临安作为一个新兴的旅游城市，面临着一定的竞争压力。由于许多景区是新开发的，所以在历史积累方面临安较国内其它景点相对薄弱。在临安旅游尝试从区域性品牌向全国性品牌甚至全球性品牌迈进的过程中，临安旅游再发展的答案可能可以从地理文化势能的利用中找到，这也是本文的目的所在。 　　[关键词]文化势能 文化旅游 临安 　　 　　基金项目：浙江林学院回国人员启动经费 　　作者简介：朱慧斌（1976-），男，江苏省昆山市人，英国伦敦大学城市与文化专业，硕士。主要从事城市经济、城市文化教学科研工作。 　　 　　一、引言 　　改革开放30年来，随着经济发展、科技进步、交通便捷以及人民生活水平提高和带薪假期增加，中国旅游业的发展极其迅速，取得了令人瞩目的成绩。近几年，由于现代人文化意识的增强、个人素养的提高和知识水平的抬升，文化旅游逐渐兴起，并受到越来越多的关注[]。 　　对于文化旅游，国内外学者有过很多相关定义，其各自的侧重点有所不同。国内学者的定义往往并非针对文化旅游本身，而是在对旅游分类的基础上，指出旅游对于文化知识获取的贡献，旅游者的自身动机成为旅游的文化属性是否突显的关键。然而，国外学者往往是针对文化旅游与其他类型旅游的区别，抓住其“文化”特征的不同侧面进行论述。 　　实际上，旅游与文化密不可分，文化是旅游的灵魂，旅游则是文化的载体，也是对文化的挖掘、提炼和发扬。旅游文化形象既是传统文化的继承和发展，又是可塑可改变的，是历史与现实的统一。一切以人文动态和物质资源为基础的旅游活动都可以纳入旅游文化资源的范畴，它是人类在通过旅游活动改造自然、培育自身的过程中所形成的价值观念、行为模式、物质成果和社会关系的总和。目前，文化旅游已经成为世界旅游发展的潮流，前景看好。 　　 　　二、临安市的旅游业发展现状 　　（一）临安的旅游资源要素禀赋和区位优势 　　临安市是全国生态建设示范区、中国优秀旅游城市，享有中国“山核桃之乡”、“竹子之乡”、“书画艺术之乡”、“鸡血石??乡”的美誉。临安地处浙西北，位于长江三角洲南翼，是钱塘江和太湖两大水系的源头，全市森林覆盖率达74.9%。境内有丰富的风景旅游资源，有2个国家级自然保护区，1个国家级森林公园，20多处国家、省、市文物保护单位，18个旅游景点。临安区位条件十分优越，交通便捷，乘车到杭州、上海、黄山等城市只需1至3小时。作为泸、杭、甬进入皖南腹地的重要通道，临安的地理优势明显，基于此，临安确立了建设生态经济强市、吴越文化名城、休闲渡假胜地的现代化战略构想，并提出了“融入大都市、接轨大上海、参与长三角”发展战略。 　　（二）临安的旅游业的现状及发展趋势 　　临安的旅游业以其独特的资源优势和区位优势吸引了广大的游客。2007年底，临安旅游接待人数达到408万人次，实现旅游总收入37.4亿元，预计到2010年底，临安旅游接待人数要接近515万人次，实现旅游总收入99.9亿元。近几年，以“农家乐”为主体的乡村旅游也异军突起，并随着森博会“万名游客进千家农户”活动的开展，再度将农家乐推向高潮。目前，在临安经营农家乐的农户在300户左右，现有农家乐床位3000张。在7、8、9、10四个月中，农家乐的平均入住率在60%以上，旅游业作为三产龙头的地位和作用得到进一步巩固和发展。 　　 　　三、临安旅游形象制作和传播的文化透视 　　（一）临安旅游形象策划RIS框架的构建 　　在旅游目的地时代，区域旅游形象整体策划非常有必要，它可以实现整合分散的旅游资源；整合市场推广营销；提高区域旅游的知名度和美誉度；提高区域旅游产业发展的管理水平。对临安的区域旅游形象策划的RIS 框架构建如下：1、对临安旅游形象区域进行静态和动态分析，静态分析的对象是临安的自然地理特征、历史文化沉淀、形象感知等方面进行研究。动态分析是对静态分析的补充，动态分析重点研究时间变化和外部动态因素对临安形象建设的影响；2、进行RIS 框架的第一层建构和第二层建构；3、在两层次策划基础上，进行区域旅游品牌打造策划，这是RIS 框架的延伸；4、旅游形象和旅游品牌的营销和管理，这是保持区域旅游形象生命力的保证[]。 　　在RIS 的框架的第一层构建中，区域将被看作为一个整体。并对其分别进行理念识别（MI）、文化识别(CI)、视觉识别(VI)、行为识别(BI)的策划，其中：理念识别系统(Mind Identity System)的任务是提出区域旅游的核心理念，目的是构建区域旅游目的地的知名度、信誉度和美誉度，是区域旅游形象策划的基础。 核心理念就是在前述分析基础上，提炼出最能代表本区域的基本旅游形象和独具特色的价值体系，它是区域旅游形象的灵魂；文化识别系统(Culture