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新时期下卷烟企业营销面临形势与策略建议探索
新时期下卷烟企业营销面临形势与策略建议探索
摘 要:“卷烟上水平”是当前和今后一个时期烟草工作的基本方针和战略任务。市场营销上水平是实现卷烟上水平的关键,品牌发展上水平是实现卷烟上水平的集中体现。文章基于当前卷烟营销工作面临的形势分析,本文从市场营销、品牌培育、终端建设三个方面提出了应对策略。
关键词:卷烟企业 营销 策略建议
1. 新时期下卷烟企业营销面临的形势
《烟草行业“卷烟上水平”总体规划》指出,在新的发展时期,行业面临烟草控制、完善体制、构建和谐、国际竞争“四大挑战”。从宏观经济形势来看,物价持续上涨,通胀预期增强,国家把稳定物价作为宏观调控的首要任务,加强通胀预期管理,反映出经济发展的不稳定、不确定形势依然严峻,烟草行业的发展也将不可避免地受其影响。从烟草行业来看,《烟草控制框架公约》对烟草发展的影响越来越大,公众健康意识越来越强,社会舆论关注度越来越高,控烟呼声越来越强烈,烟草营销活动空间越来越小,同时卷烟减害降焦、风格吸味的变化对卷烟消费市场将产生重要影响,行业“卷烟上水平”战略任务和品牌战略规划也将给市场格局带来深刻变化。
2. 卷烟企业营销的策略建议
应对内外压力和挑战,最有效、最现实的选择就是把自己的事情办好,抓住发展机遇,迎接挑战,紧紧围绕“卷烟上水平”基本方针和战略任务,以全面推进市场营销上水平为主题,以培育知名品牌为主线,以发挥市场营销的基础作用和引领作用为着力点,以市场状态平稳为基本目标,积极推进工商深度协同,探索零售终端建设,全面提升现代营销水平,确保市场营销上水平各项目标任务的完成。
2.1 更加注重市场营销的消费引领作用
(1)提高把握市场的能力。注重消费研究,注重把信息的采集和信息的利用有机结合,着力研究宏观经济与行业发展的关系、人口增长与消费增量的关系、收入提高与消费升级的关系、社会发展与品牌拓展的关系、消费行为与购买行为的关系,准确把握市场现状和趋势,寻求挖掘市场潜力的切入点。深入推进精准营销,从整体上实现“三精”,即精确的信息采集与畅通的信息共享、精准的货源投放范围和投放节奏、精细的营销管理;从营销策略上实现三个转变,即品牌发展从总量控制向精确性调控转变、信息渠道从多层节向通道式转变、货源投放从多环节向扁平化方向转变,更好地把握市场消费的脉搏,引领消费潮流。
(2)提高服务客户的能力。“让零售客户赚钱”是硬道理。必须提高服务客户能力,把增强客户的盈利能力和盈利水平放在维护客户关系的核心位置,高度重视提高客户的满意度和忠诚度,切实抓好货源供应、经营毛利、投诉处理、经营指导等关键环节,调动零售客户推荐品牌的积极性和主动性。继续深化订单供货,切实加强市场预测和货源供应,逐步拓展客户选择空间,扩大客户自主选择范围,有效解决品牌在零售终端供大于求、供不应求、供非所求等问题,切实满足客户需求,保障客户利益。要细化服务类型,做实基本服务、升级增值服务、细化亲情服务、优化应急服务,形成个性化营销服务体系框架。
(3)提高科学营销能力。主要是运用信息化手段,发展电子商务、网络营销,通过口碑营销、服务营销、文化营销、精准营销,吸引客户,引导消费。在遵循法律和尊重个人意愿的前提下,建立消费者数据库,依托新商盟、微博、圈群、社区等网络交流平台,开展网络营销活动,尝试网络口碑营销,为营销活动开辟新渠道。不断拓展新商盟服务互动功能,丰富网络品牌展示、终端形象展示、终端信息互动等内容。
2.2 更加注重知名品牌的发展支撑作用
(1)合理引进目标品牌。以培育知名品牌为重点,持续优化品牌结构,构建以知名品牌为支撑,区域性品牌为补充,价位梯次合理、主次规模分明的卷烟品类体系,确保各品类、各价类、各种风格的品牌合理布局。根据市场消费特点,注重选择有特点、有个性、差异化特征明显的品牌,优先引进“双15”品牌和“双低”品牌,用“货好卖,能赚钱”的品牌效应吸引零售客户,用富有特色的品牌吸引消费者,建立品牌与客户有效沟通的桥梁,逐步缩短品牌与客户的距离,让客户了解、理解品牌,让品牌走近客户,实现品牌价值与客户价值的有效传递,增强品牌快速响应市场的能力。
(2)突出品牌培育创新。面对日趋严峻的控烟形势,需要在传统品牌培育方式的基础上,突出品牌培育方式方法的创新。要开展品牌文化营销。文化营销就是利用文化力营销,把商品作为文化的载体,通过产品文化占领消费者心智资源,满足消费者精神需求。韩剧、韩服、肯德基等商业现象,实质上就是文化营销的成功。卷烟品类众多,品牌文化各具特色。我们要把卷烟品牌文化营销作为突破点,找准品牌文化营销的载体,把卷烟品牌文化营销与传统营销方式有机结合,丰富品牌培育活动的内容和形式,实现由卖产品向卖文化的转变。今年,公司就以尝试开展了品牌
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