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文化距离对旅游目地选择影响 　　[摘 要]在全球化和出境旅游日益发展的大背景下，了解国家文化和文化差异对出境旅游的影响越来越重要。文章以日本和中国出境旅游市场为案例，定量研究客源国与目的地国家之间的文化差异对旅游者出境旅游目的地选择的影响。文章数据来源于对日本和中国城市居民的一手数据，包括受访者的过往出境目的地选择和计划前往目的地选择情况。条件Logit模型的估计结果显示，日本居民在过往目的地和计划前往目的地的选择上都显著偏好总体与日本文化差异大的国家。具体而言，他们偏好在“权力距离”和“不确定性避免”维度差异较小，而在“集体主义”“性别气质”和“长远考虑”维度差异较大的目的地。相比而言，中国大陆居民在出境目的地选择上受文化距离的影响较少。 　　[关键词]文化距离；旅游目的地选择；条件Logit模型 　　[中图分类号]F59 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1002-5006（2016）10-0045-11 　　Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.10.015 　　引言 　　近十几年来，国际旅游发展迅猛。根据世界旅游组织的最新统计[1]，国际旅游人数已从2000年的6.77亿增长到了2014年的11.33亿，平均增长速度3.6%；预计到2030年，国际旅游人数将达到18亿。与此同时，全球出境旅游消费额从2000年的4750亿美元增长到了2014年的12450亿美元，给世界经济增长带来了显著的贡献。国际旅游的蓬勃发展吸引了诸多旅游学者和业者的关注，出境旅游市场研究，特别是对于影响出境旅游需求因素的研究，成为学术领域广泛关注并且持续深化的研究主题[2]。 　　总体而言，出境旅游需求主要受到政治、经济、社会、文化、地理及个人心理特征等因素的影响[3]。然而，已有的研究主要集中于对经济因素的研究，例如Crouch [4-7]对已有的国际旅游影响因素的实证研究进行了回顾并指出，收入水平、价格因素、交通成本、货币汇率、营销费用以及通货膨胀等经济方面的因素是他们的研究重点，也是影响出境旅游的主要因素。在众多影响出境旅游需求的因素之中，对于社会文化因素的研究相对较少，然而社会文化因素对于出境旅游的影响同样不容忽视。 　　文化对于旅游者行为的影响从20世纪80年代末期开始得到关注，并且相关研究逐渐增多[8]。Ng等[9]指出客源国文化、旅游者个人文化、目的地国文化以及客源国文化与目的地国文化之间的差异是影响旅游者行为的四大文化要素。研究发现，来自不同国家或者不同文化背景的旅游者在出游动机、信息搜索、出游计划、消费模式、行为意向、目的地选择、服务质量感知等诸多方面表现出不同的行为特征[8-11]。值得注意的是，有关文化是如何影响出境旅游需求和目的地选择的研究仍然比较少。在全球化和出境旅游日益发展的大背景下，了解国家文化和文化差异对于出境旅游的影响越来越重要。本文通过引入文化距离的概念，对文化距离进行定量化分析，以日本和中国大陆出境旅游市场为案例，重点研究客源国与目的地国家之间的文化差异对于旅游者出境旅游目的地选择的影响，进而从文化差异的角度为世界各国目的地营销组织提供实践上的依据和指导。 　　在回顾以往文献的基础上，本文力图在以下两个方面完善跨文化旅游的理论。首先，以往文献仅仅分析文化距离对单一类型目的地选择的影响，而本文分析国家间文化距离对两类目的地选择的影响：过往旅游目的地和计划前往旅游目的地。其次，本文力图在文化距离的测量上有所突破。以往文献多采用基于Hofstede文化模型的多维度文化距离模型，本文还考虑了基于Hofstede模型6个维度的单一维度文化距离。通过比较不同维度的影响，可以更加了解不同文化特质在跨文化旅游行为中的作用机制。最后，我们比较了日本和中国大陆居民两个不同样本的模型结果，以期进一步分析在相对成熟和新兴出境市场中文化距离对目的地选择的不同影响。 　　1 文献综述 　　1.1 文化和文化距离的概念 　　文化具有复杂性、多面性和广泛性的特点，因此很难对其进行定义和概念化[12]。不同的学科和领域对文化的理解各不相同，从不同的角度给出了不同的定义。管理学领域广为接受的文化的定义来自Hofstede，即文化“是在同一个社会群体中的人们所具有的共同的心理程序；它可以用以区分来自不同社会群体的成员”[13]。Hofstede对文化的定义强调了文化具有相似性和差异性。根据不同文化体系之间的这种差异性，西方学者提出了文化距离的概念，即任意两个国家在文化规范和实践上存在差异的程度[14]。国内学者钱晓慧在国外文献的基础上给出了文化距离的定义：所谓文化距离是对不同地域或不同民族的文化距离所进行的尺度上的描述[15]。为了更加具体和直观地表现国家文化的特点及不同国家文化之间