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浅析我国企业品牌文化构建 　　[摘 要]改革开放二十几年来，我国企业的市场营销理论获得飞速发展，企业的营销管理水平有了很大提高。企业在产品的营销过程中开始有意进行品经营，塑造强势品牌，扩大品牌的社会知名度，以高知名度的品牌来整合业的产品系列，促进产品的销售，提高产品的市场份额。现阶段我国企业品牌产品的开发过程中通常注重品牌的定位及策略，较少涉及品牌文化的发及利用。而品牌文化是进行品牌开发的核心，是决定品牌产品开发成败关键。 　　[关键词]市场营销 品牌 品牌文化 　　 　　一、品牌文化概述 　　所谓品牌文化（Brand Culture），指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。品牌文化可从结构层次上分为三个层次，分别是外层、中层和内层，分别对应于品牌文化结构的三个要素，即外层对应品牌物质文化，中层对应品牌行为文化，内层对应品牌理念文化。 　　 　　二、品牌文化的特征 　　（一）品牌文化存在差异性 　　品牌文化差异主要有两个方面，包括同一企业所拥有的不同品牌之间的文化差异和不同企业之间的文化差异。在企业拥有多个品牌的基础上，不同品牌文化的定位不同，存在一定的差异。差异性文化的定位应有所侧重。有些品牌文化定位侧重点为产品类型，依产品类型不同来塑造不同的品牌文化，产品类型差异代表着文化的差异。 　　（二）品牌文化的层次性 　　有些企业对于所生产的全部产品系列，均采用同一品牌进行销售。为区分产品系列的品质差异，形成文化区别，往往建立一级品牌文化下的二级产品层次性文化。在该层次体系中，一级品牌文化处于顶层位置，是价值定位的核心，强调文化的共性，反映品牌的核心价值；二级产品文化是基础，强调文化的差异，是形成产品差异的依据。 　　（三）品牌文化的经济价值性 　　企业品牌文化是企业的一项特殊经济资源，是企业的无形资产，具有资产所特有的经济价值。品牌文化的经济价值性体现在品牌文化的开发过程中，是企业经济资源不断投入的结果，是具有经济性的企业特色资源。 　　（四）品牌文化的民族性 　　（五）品牌文化的发展变化性 　　企业品牌文化在企业发展的不同阶段，其内涵也不同，具有一定的变化性格，该变化随着人们的消费理念消费习惯消费模式等社会文化的发展变化而改变。众所周知，社会文化是动态发展的文化概念，是在社会各种文化矛盾冲突中不断发展成熟的文化理念。社会文化的冲突主要涉及新旧文化之间、社会传统文化与现代文化之间、本土文化与外来文化的之间矛盾等。社会文化的发展变化，客观要求企业的品牌文化与变化相适应。 　　 　　三、企业品牌文化建设的必要性 　　（一）增强品牌企业的竞争力 　　在现代商战中，运用文化的内涵参与竞争，可以给企业带来事半功倍、一箭双雕的效果。在市场经济大潮中，企业的产品竞争于市场，商战达到白热化程度，那么决定竞争胜败的基础是什么?为什么有的企业产品在市场能立于不败之地，而有的企业产品本来不错，却就是占领不了市场。这表面上看是价格问题或质量问题，但实质上是企业品牌文化建设问题。[5] 　　（二）提高企业凝聚力 　　现代企业的竞争与发展，人起到了决定性的因素，如何使内部富有团结、战斗力的精神，那么以文化思想的精神方式，进行教育感染与沟通是现代公司企业所极力推崇的。品牌文化的塑造，是内部决策者、员工之间的价值观、社会观、经营观的思想精髓及行为规范，视觉形态的统一整合过程，通过沟通理解，互动互感，从而增强企业的凝聚力、战斗力、发扬团队协作进取的精神。品牌文化就是公司企业商品或服务品牌形象的价值观、社会观的具体体现。 　　（三）培养员工良好的素质与形象 　　品牌文化是对品牌的经营核心思想、行为规范，视觉识别的包装统一。重要的一个作用就是对员工素质的培养，如爱岗敬业、团结协作、诚实服务等生产、销售服务观。员工所有的经营活动是对品牌负责，代表公司的品牌形象，使之更富有人情味与人性化 　　（四）现代营销不再是单纯的买卖关系 　　特别是买方市场的到来，消费者不再仅是注重产品或服务的消费功能了，而是更重视在实施消费过程中去体味品牌赋予的深层次的文化内涵与思想气息，带来心灵上的愉快；细细品味功能、质量、服务在对生活细致入微的多层次、多细节的表现，从而完成感受生活品味生活的情感体验过程。如“茶道”文化中就是将煮茶彻茶、品茶多个程序与表演文化完美结合。从动作、神情到周围环境、文化思想的融合统一，使品茶者不再是单纯喝茶解渴，而是欣赏、体会、感悟的生活过程。 　　 　　四、目前我国企业在品牌文化构建中存在的问题 　　（一）品牌文化内涵的老化 　　市场营销的常识告诉我们，产品都有特定的生命周期，