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旅游产品层次结构再思考 　　摘要：对于产品的认识，被誉为“当代市场营销学泰斗”的美国西北大学教授菲利浦?科特勒(Philip Koder)，曾经提出过五层次结构说。这一观点是从满足客户需要的角度对产品所提供的服务进行的划分。本文通过对旅游产品的研究，按照产品五层次结构的思路，进一步澄清了对旅游产品作为整体产品概念的认识，探讨旅游产品自身的特点，并根据这些特点提出相应的旅游产品整体营销构思。希望通过对旅游产品的层次结构的再思考，加深对这种特殊服务产品自身的认识。 　　关键词：旅游；产品；层次结构 　　中图分类号：F590.8　文献标识码：A　文章编号：1004－0544(2011)02－0093－03 　　 　　20世纪80年代之前，人们认为产品仅仅指的是有形的物品，即产品的实体部分代表了它的全部含义。这种对产品概念的理解，沿袭了物质匮乏年代从生产者的角度去认识和理解产品的习惯思维，完全“物化”的理解仅仅反映了消费者对产品需求最初始和表面的认识。逐渐，随着被称作“营销黄金时代”的市场特点越发显现。这种产品认识被公认是片面的和不准确的。1988年，科特勒出版了著名的著作《市场管理：分析、计划、执行与控制》，提出了一个产品的三层次结构理论，即，核心产品(Core benefit)、有形产品(Form Product)、附加产品(Extra Product)，并认为这三个层次是相互联系的有机整体。1994年，科特勒在该专著修订版中。再次将产品概念的内涵由三层次结构说扩展为五层次结构说，即包括核心产品(Core benefit)、一般产品(Generic Product)、期望产品(Expeeted Product)、扩大产品(Augmented Product)和潜在产品(Potential Produet)。 　　根据科特勒的营销观点，产品的层次结构实质是从满足客户需要的角度对产品所提供的服务进行的划分。核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，也就是顾客真正要购买的服务和利益，是产品整体概念中也是最基本最主要的部分；一般产品是满足消费者核心利益的物质表现形式，也就是产品基本的有形形式，是核心利益借以实现的形式。期望产品是符合消费者喜好的，包括价格、方便性，以及产品功能表现等各个因素。也就是购买者购买产品时期望的一整套属性和条件。不同的人对这种期望是不同的；扩大产品这一层次包括供应产品时所获得的全部附加信息和利益，包括送货、维修、保证、安装、培训、指导及资金融通等，还包括企业的声望和信誉：潜在产品是指此种产品最终可能的所有的增加和改变，是企业努力寻求的满足顾客并使自己与其他竞争者区别开来的新方法。 　　根据科特勒的产品层次理论。关于旅游产品的层次结构，可以从很多教科书上看到具体的介绍。如“旅游产品的核心部分，一般是指旅游吸引物和旅游服务，既是满足旅游者进行旅游活动最主要的对象和内容，也是构成旅游产品的最基本部分。……旅游产品的形式部分，主要指旅游产品的载体、质量、特色、风格、声誉及组合方式等，是促进旅游产品核心价值满足旅游者的生理需求或心理效应转化的部分，属于旅游经营者向旅游者提供的实体和劳务的具体内容。……旅游产品的延伸部分，是指旅游者购买旅游产品时获得的优惠条件、付款条件及旅游产品的推销方式等，是旅游者进行旅游活动时所得到的各种附加利益的总和。”再如“核心产品。向旅游消费者提供的基本的直接的使用价值，以满足其旅游需求。具体说吃、住、行、游、购、娱六大要素构成一件旅游产品的核心层次。形式产品。核心产品借以实现的形式――在市场上出售旅游产品的实物或劳务的外观。……形式产品包括：品质、形态、商标、价格、旅游类型――观光旅游，度假旅游等。延伸产品。在购买者购买之前、之中和之后所得到的任何附加服务和利益。诸如售前咨询、售后服务及销售过程中的其他服务。”又如“核心产品……如旅馆是提供休息与睡眠的地方。形式产品……如旅馆的床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。期望产品……如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。这会令顾客获得满意。附加产品……如旅馆设置有电视机，网络接口，赠送鲜花，结帐快捷，美味晚餐，优良服务等。这会使顾客获得惊奇和高兴。潜在产品……如开发出专供学者著书立说用的书斋式旅馆，供全家度假用的家庭式旅馆。或供人们扩大社会接触面而用的社交式旅馆等。” 　　以上描述虽然都按照产品层次理论对旅游产品的结构作出解释，但对于这种服务属性非常突出的产品。并没有给出非常清晰的划分，或者说没有真正站在旅游产品的角度对其进行合理的层次描述。科特勒的产品层次理论。目的是为了更深入地了解产品的本质特征，以便更好地寻求与满足消费者的需要。在这一思想指导下。我们有必要对旅游产品的层次结构，作出贴切的针对性的划分与阐述，使得此类产品